Рубашка Lacoste, которую мы с вами сейчас обсуждаем, – один из самых старых примеров одежды с логотипом на наружной стороне изделия. Эти рубашки выпускаются с 1933 г. Однако символические изделия не просто стары как мир. По мнению антропологов, именно их использование стало знаком появления человечества как такового. Иными словами, это то, что отличает человека от других животных. Самые ранние из известных случаев использования символических изделий происходили еще семьдесят тысяч лет назад, когда некоторые люди стали носить бусы из ракушек
{140}. Мы можем только гадать, что означали эти бусы для своих владельцев, но несомненно то, что они имели символическое значение, служили для окружающих сигналом об определенных качествах владельца. При ранних отношениях обмена, которые тогда только зарождались, бусы могли сообщать другим группам, что их носитель принадлежит к дружественному сообществу, заинтересованному в обмене. На протяжении всей истории нашего существования мы использовали вещи в качестве сигналов для окружающих о том, кто мы есть, что способствовало социальному обмену.
Семьдесят тысяч лет назад бус из ракушек на незнакомце могло быть достаточно для того, чтобы определить, друг перед нами или враг. Эти бусы – наряду с другими ранними признаками человечности – будут архетипом вещи, сигнализирующей о надежности и готовности к сотрудничеству. Таким образом, они иллюстрируют логику социального отбора. Действительно, ракушечные бусы по своей сути и назначению не сильно отличаются от товаров, которые крутые потребители используют сегодня, семьдесят тысяч лет спустя, для рекламы себя как социальных партнеров. С усложнением общественной жизни растет социальная неопределенность, что усиливает потребность в видимых и доступных для быстрой оценки сигналах. Вероятно, сегодня мы за день встречаем незнакомых людей больше, чем наши даже не слишком отдаленные предки – за всю жизнь.
Социальная мобильность также способствует уменьшению продолжительности многих прямых взаимодействий. Кервин Чарльз с коллегами обнаружили, что степень использования товаров в качестве сигналов растет при высокой социальной неуверенности. В частности, неуверенность может быть высока в том случае, когда вы принадлежите к сообществу, которое окружающие считают довольно бедным. Вы начинаете демонстративно потреблять, чтобы показать другим, что вовсе не бедны. Чтобы проверить эту гипотезу, ученые сравнили процент дохода, который афроамериканцы, латиноамериканцы и белые одинакового социального положения (по размеру семьи, доходам и т. д.) тратят на сигнальные товары, в том числе машины, одежду и ювелирные изделия
{141}. Оказалось, что афро– и латиноамериканцы в среднем тратят на демонстративное потребление на 30 % дохода больше, чем белые. При этом расходы на менее заметные сигналы (например, предметы домашней обстановки) в этих группах не отличаются. Подобное поведение наиболее ярко выражено в относительно бедных регионах, жителей которых человек со стороны с большей вероятностью сочтет малоимущими. Когда исследователи изучили районы, где проживают относительно малообеспеченные белые американцы, они обнаружили, что те также тратят сравнительно большую часть дохода на сигнальные товары. Иными словами, когда человек окружен обеспеченными людьми, он будет не меньше тратить на сигнальные товары, так как окружающие, как правило, предполагают, что он тоже имеет неплохой достаток. Это особенно заметно среди молодежи, что также соответствует логике социального отбора: сила сигналов среди молодых людей должна быть выше, особенно когда они начинают сами зарабатывать деньги.
Возвращая социум социальному потреблению
Распространенные взгляды на потребление, рассмотренные нами в этой главе, описывают исключительно отдельных людей (как потребление удовлетворяет личные нужды и желания – от жажды выделиться до потребности в статусе). Потребление, согласно этим взглядам, имеет отношение к выделению из толпы, созданию социальной дистанции. Символическая природа товаров также рассматривается в этом контексте – это способ, которым личность пытается отличаться от окружающих. Можно сказать, что в этом случае потребление изображается как постройка стен, а не мостов. Если же мы рассмотрим консюмеризм с точки зрения социального отбора, то поймем, почему такие взгляды неверны и почему нужно выйти за их рамки, чтобы объяснить возникновение и распространение крутого потребления. Начать следует с понимания связи между потреблением и социальным сотрудничеством.
В последние годы одним из самых крупных нейрологических открытий стал тот факт, что структуры головного мозга, принимающие участие в социальном потреблении (особенно МПФК), сформированы социальным отбором, благодаря которому люди так сильно отличаются от прочих общественных животных. Сложность союзов, которые мы создаем – от интимных взаимоотношений до наций, – делает нас исключительно «групповым» видом. В результате этого изрядная часть потребления основана на аффилиативных
[28] импульсах социальных связей. Сам человеческий социометр возник в ходе эволюции как часть механики мозга, стимулирующей поиск вознаграждения в виде таких связей. Мораль в том, что потребление на самом деле имеет больше отношения к единству и общности, чем к стремлению выделиться из толпы.
Социальное потребление привлекает все больше внимания ученых, которые придумывают разные термины для групп потребителей: потребительские племена, брендовые сообщества, потребительские микрокультуры. Это отражает переход от восприятия консюмеризма как акта отдельных личностей, конкурирующих друг с другом, к его видению как социального предприятия. В социальных группах существуют свои нормы потребления, и члены этих групп оцениваются по принадлежности к ним. Потребительские племена и сообщества часто формируются вокруг определенных брендов (например, Harley-Davidson). Другие, особенно среди молодежи, собираются на основании сходного образа жизни, выраженного в музыкальных предпочтениях, от панк-рока до хип-хопа. Так как социальный отбор сделал нас весьма придирчивыми в выборе партнеров, членство в группе само по себе укрепляет самооценку, особенно если мы принимаем участие в создании социальной идентичности группы. Принадлежность к группе приносит нам удовлетворение, так как социометр в этом случае демонстрирует нечто большее, чем личная самооценка.
Существует по меньшей мере три уровня самопредставления, каждый из которых связан с системой вознаграждения головного мозга. Это индивидуальная личность, социальная личность и коллективная личность. Индивидуальная личность – это набор черт, делающих вас уникальной сущностью. Социальная личность – восприятие себя по отношению к другим людям (как супруга, друга, родителя). Это касается и деловых отношений: например, адвокат может думать о собственной идентичности с точки зрения своих отношений с клиентами. Коллективная личность – восприятие себя как представителя группы, с которой вы себя идентифицируете (этнической, религиозной, политической или даже группы фанатов определенного спортивного клуба). Социальная и коллективная личности часто принадлежат к «потребительским племенам», объединяющим на основании машин, которые мы водим, способа проведения свободного времени и т. д.
