Статусный инстинкт также породил у человека стремление к созданию политической идеологии для оправдания разделения общества. Возможно, это берет начало от «консервативных коалиций», которые создают шимпанзе для поддержания общественного порядка. Таковы древнейшие корни консервативных политических взглядов, включающих в себя ненависть к переменам, неприязнь неопределенности и противодействие идеям равенства
{151}. Возникающие на основе подобных взглядов идеологии, для которых характерно определенное отношение к гендерным ролям, расовым различиям и элитарности, пытаются оправдать иерархический общественный порядок. На основании исследований такой человеческой черты, как стремление к доминированию в сообществе, ученые обнаружили генетические и эволюционные корни политических склонностей, что помогает объяснить, почему одни люди более склонны к консерватизму, чем другие
{152}. Следовательно, политическая ориентация отнюдь не будет изобретением последних веков – она основана на древней логике стремления к статусу. Совместно эти силы создают правящую элиту – стремящуюся к сохранению статус-кво верхушку общества, доминирующую группу, которая контролирует доступ к ресурсам и статусу, подчиняя себе остальных.
Конечно же, многие формальные институты (например, армия, бизнес-компании и университеты) тоже имеют иерархическую статусную систему. Статус может обозначаться званием, одеждой или занимаемой территорией (например, размером кабинета). На протяжении всей человеческой истории (и даже до ее начала) иерархические статусные системы повсеместно появлялись в местах ограниченных ресурсов, пригодных для защиты, которые люди могли наследовать
{153}. Многие из таких обществ регулировали потребление с помощью сословных законов, которые предписывали, сколько могут тратить и потреблять граждане в зависимости от своего положения. Фактически, законы и правила, так или иначе ограничивающие потребление (а в особенности те, что предписывали разным сословиям разное платье), существуют столько же, сколько сама законодательная система. Они упорядочивали статус в обществе со строгой иерархией и подавляли возникновение альтернативных статусных систем, то есть по сути определили две основополагающие черты традиционных обществ.
Иерархические системы и появление верхушки общества, стремящейся к сохранению статус-кво, породили дилемму статуса: соревнование по принципу «кто кого», из-за чего консюмеризм часто критикуют
{154}. Обычно такая критика обращена к четко определенным статусным иерархиям – системам, в которых каждой личности приписывается свой ранг
{155}. Представьте себе пирамиду, в которой количество позиций уменьшается по мере подъема к вершине. Единственный способ оказаться наверху – сбросить кого-то с места. Хрестоматийный пример такого анализа – теория демонстративного потребления Торстейна Веблена, и многие современные авторы продолжают использовать ту же логику
{156}. Так как в жесткой общественной иерархии возможности иметь высокий ранг ограничены, достигают этого немногие. Подавляющее большинство, с точки зрения антиконсюмеристов, обречено прозябать.
Потребители попадают в ловушку второго элемента этой дилеммы: психологического мотива подражания, который заставляет их копировать схемы потребления тех, кто стоит выше. Члены более низких статусных групп подражают более высоким, пытаясь таким образом повысить собственный статус. Подражание работает, потому что в иерархической системе люди признают соответствие товаров градиенту статуса. А значит, то, чем владеет человек, сигнализирует о его статусе. Здесь и начинается игра «кто кого»: потребители с высоким статусом предлагают новый стиль, люди более низкого статуса перенимают его, затем люди высокого статуса от него отказываются, потому что он становится популярен среди более низких статусных групп, и начинается следующий цикл. Критики консюмеризма часто обращаются здесь к парадоксу Истерлина, заявляя, что этот потребительский цикл никого не делает счастливым. Так же, как и дилемма заключенного, где преследование личных интересов приводит к худшим результатам для всех участников, дилемма статуса основывается на идее о том, что личная гонка за статусом и подражание не дают преимуществ никому.
Однако подобная критика фатально неполна, так как не учитывает другую сторону медали. И у шимпанзе, и у человека инстинкт статуса, ведущий к соперничеству, создает противодействующую силу. Мы называем ее «бунтарским инстинктом». Он представляет собой глубоко укоренившееся эмоциональное отвращение к подчинению. У шимпанзе бунтарский инстинкт порой приводит к образованию революционных союзов и даже к смертельным поединкам
{157}. От стычек за власть в мелких группах охотников и собирателей до современных революций бунтарский инстинкт подпитывает гнев, разочарование и негодование, когда кто-то пытается взять над нами верх, – то есть в те моменты, когда мы сравниваем себя с правящей элитой и у нас появляется ощущение, называемое в психологии относительной депривацией
[31]
{158}. Хотя критики до сих пор представляют потребление как конкуренцию за статус типа «кто кого» в иерархическом обществе, социальная иерархия претерпела трансформацию из-за важнейшего изменения бунтарского инстинкта человека. У шимпанзе бунтарский инстинкт приводит лишь к смене тех, кто занимает определенные статусные позиции, в то время как бунт в человеческом обществе может полностью разрушить статус-кво и создать альтернативную статусную систему. Наша способность создавать субкультуры и контркультуры на основе образа жизни зависит от инстинктов – статусного и бунтарского, которые и создают динамику оппозиционного крутого потребления.
