Чтобы понять, как эти мотивы повлияли на развитие потребительской культуры, обратимся к эволюционной биологии. Ответом на конкуренцию за ограниченные ресурсы будет появление разнообразия, благодаря чему конкуренция снижается. Хотя мы часто воспринимаем эволюцию как процесс «выбраковки», один из самых поразительных фактов мира природы – это количество и разнообразие видов. Против давления отбора выступает столь же мощная сила создания, многообразия, видообразования и распространения. В то время как животные занимают новые экологические ниши, люди создают социальные ниши – статусные системы, расширяющие возможности получения статуса. Но из-за того, что социальные и культурные силы традиционно порождают иерархию, для создания новых социальных ниш нужна некая противодействующая сила. И здесь в дело вступает крутизна. Именно поэтому ее первая фаза – бунтарская крутизна – была оппозиционной.
Крутой консюмеризм стал бунтом против трех составляющих дилеммы статуса: иерархической структуры общества, психологического мотива статусного подражания и идеи о единственном критерии измерения статуса – богатстве. Начиная с пятидесятых быстро повышающиеся стандарты жизни и развитие СМИ усилили соревнование за статус в иерархическом обществе. Социальное давление конформизма, расовая и гендерная дискриминация, а также общественные институты, стремящиеся к сохранению статус-кво, внесли свой вклад в обострение дилеммы статуса. Понятие крутизны выросло из оппозиционных взглядов, отвергавших доминирующую иерархическую структуру общества и подражание тем, кто находится на более высоких ступенях статусной пирамиды. Действительно, такие создатели бунтарской крутизны, как Норман Мейлер и Джек Керуак, перевернули господствующую общественную иерархию с ног на голову. Они отвергли ценности верхушки и приняли противоположные ценности «низов». Определяющее качество крутизны, как и во многом самого модернизма, основано именно на отрицании подражания – на поиске противоположности нормам традиционного статуса. Это мы и видим в лице Керуака, который бросил Колумбийский университет и отправился в дорогу в компании мелкого правонарушителя Нила Кэссиди.
Как констатирует в своей книге «Завоевание крутизны» Томас Франк, ценности, противопоставленные статус-кво, быстро и безболезненно нашли свой путь в потреблении. Представьте себе подростка конца пятидесятых годов в кожаном пиджаке в стиле Марлона Брандо из фильма «Дикарь». Ношение такого пиджака было актом протеста, вызывавшим насмешки и презрение адептов мейнстрима, что давало его владельцу некое извращенное чувство гордости. Неодобрение со стороны статусной верхушки, стремящейся к сохранению статус-кво, вело к повышению самооценки бунтарей и уважению со стороны единомышленников. Эта форма негативного потребления, направленного на людей, не входящих в группу «своих», связана с системой избегания головного мозга, о чем мы еще поговорим ниже. Такие процессы помогли осуществить переход от иерархической общественной структуры к плюралистичной системе с постоянно растущим многообразием стилей жизни. Этот переход способствовал уменьшению прямой конкуренции за статус, расширив возможности его обретения и таким образом сняв дилемму. Мы считаем, что увеличение числа путей достижения статуса стало одной из причин повышения уровня счастья населения Земли в последние три десятилетия
{159}.
По мере того как эти перемены преобразовывали потребительскую культуру, бунтарская крутизна также перешла к новой фазе, которая в настоящее время отражает реальность экономики знаний
[32], как называют ее ученые
{160}. Поэтому исторический период со времени возникновения понятия «крутизна» в пятидесятых годах и до сегодняшней сетевой крутизны, включая переход от индустриальной экономики к экономике знаний, был периодом ранее невиданных общественных преобразований и фрагментации социума.
Чтобы получить представление о возникновении и начале развития крутого потребления как бунта против дилеммы статуса в иерархическом обществе пятидесятых годов, рассмотрим появление подростковых рок-н-ролльных групп в конце того десятилетия. Оно служит прекрасной иллюстрацией этого процесса. В своей классической работе «Подростковое общество» (1961) Джеймс Коулман писал, что практически единственным путем достижения статуса для старшеклассников того времени был спорт. С увеличением количества учеников в школах такое ограничение возможностей усиливало статусную конкуренцию. Она создавала давление, которое, в свою очередь, вело к многообразию социальных ниш. И подростки стали создавать новые пути к статусу, собирая рок-группы, что подробно описал социолог Уильям Билби
{161}.
В описаниях периода расцвета подростковых рок-групп акцент традиционно делается на бунте против родительского авторитета. Но реальной подоплекой создания рок-групп будет созданная школами дилемма статуса. Как замечает Билби, в конце пятидесятых годов в среде школьников популярнее всех был вовсе не Элвис Пресли, а Пэт Бун
[33] – фигура вовсе не бунтарская. Билби утверждает: «Демонстрация профессионализма в исполнении рок-композиций представлялась потенциальным способом получения уважения со стороны сверстников – так же, как и спортивные достижения. Именно об этом говорили те, кого я опрашивал»
{162}. Хотя ранние представители рок-культуры могли противостоять нормам, связанным со школьным спортом, более оппозиционной она стала все же позже, слившись с контркультурными движениями шестидесятых.
Расцвет СМИ облегчил мальчишкам с гитарами представление себя в понятиях рок-н-ролльной идентичности. Благодаря телевидению миллионы американцев лицезрели одни и те же образы молодежного образа жизни. Голливуд же, в свою очередь, изображал этот связанный с музыкой образ жизни в таких фильмах, как «Рок круглые сутки» и «Рок, рок, рок» Алана Фрида (оба – 1956), и показывал растущее восхищение новыми «тинейджерами»
[34], как это видно, к примеру, из фильма «Гиджет». Как отмечает Билби, тинейджер, смотрящий телевизор в конце пятидесятых, быстро узнавал, что рок-н-ролльная идентичность подразумевает белые кожаные туфли, подвернутые джинсы, рубашку с закатанными рукавами и пояс с пряжкой на боку. Телевидение подчеркивало и усиливало значимость вещей и создавало массовое понимание стиля жизни, так что каждый с легкостью мог распознать любимый подростками рок-н-ролльный образ.
