Даже в прямом случае демонстративного потребления как сигнала богатства подражательные товары могут отражать различные общественные нормы в отношении социального выбора партнеров. Богатство сигнализирует об очень разных качествах в зависимости от того, было ли оно унаследовано, накоплено в результате профессионального обучения и усердного труда (как это происходит с юристами или врачами, например) или же получено за счет сомнительной коммерческой деятельности. Вещи помогают скрыть источник богатства, а в некоторых случаях они еще и сигнализируют об уме, готовности к сотрудничеству, лидерстве, творческих способностях и эмоциональной стабильности. Возьмем, к примеру, такую явно регламентированную вещь, как мужской костюм. Консервативный серый костюм Brook Brothers корпоративного юриста свидетельствует о совершенно других качествах, чем щегольской клетчатый костюм дизайнера от Etro. Если вы посмотрите на офисы этих фирм, вы обнаружите столь же резкие отличия в обстановке, которая отражает черты, ценимые в каждой профессии.
Следовательно, явные сигналы богатства на деле могут отражать разнообразные качества. И усложнение таких сигналов будет неотъемлемым компонентом затратного сигнализирования, так как делает их более мощными, а подделать их сложнее. Суть в том, что статусные сигналы в единственном измерении – богатстве – при появлении более изощренных сигналов могут неверно оцениваться.
Эволюционные психологи указывают на то, что демонстрация богатства сигнализирует о способности обеспечить ресурсами партнеров и потомство и, таким образом, играет важную роль в социальном отборе. Однако материальная обеспеченность, по всей вероятности, не была важнейшим фактором на протяжении большей части человеческой истории и в доисторические времена. Накопление материальных богатств было скорее исключением, чем правилом. Иные формы благосостояния, такие как физическое (сила и жизнеспособность) и богатство отношений (социальные связи), имели куда большее значение. Мы уже писали о том, что материальное богатство появилось сравнительно недавно, когда общества перешли к системам производства, основанным на подлежащих защите ограниченных ресурсах
{249}. Таким образом, связь между статусом и богатством отнюдь не будет абсолютной – она зависит от существующих общественных норм
{250}.
Фрагментация статуса
Поняв связь между нормами и статусом, теперь мы можем увидеть, как появляются альтернативные системы. Изначально социологи изучали эту проблему в контексте девиантных субкультур, но очевидно, что консюмеризм позволяет интегрировать альтернативные статусные системы в экономику. Наряду с экономическими переменами, которые мы рассматривали выше, взаимодействия между подражательным и оппозиционным потреблением привели к разнообразию потребительских стилей жизни. Вопреки распространенному восприятию статусной системы как единого целого (вспомните про такое масштабное понятие, как социоэкономический статус), произошла ее фрагментация на более мелкие части. Психолог Кэмерон Андерсон с коллегами обнаружили, что локальный статус (создается уважением, восхищением и принятием окружающих) гораздо сильнее влияет на счастье, чем глобальный социоэкономический статус
{251}. И хотя теоретики потребления традиционно рассматривали статус как систему рангов в крупных общественных структурах, на сегодняшний день он стал локальным.
Давайте ненадолго вернемся к подражательному и оппозиционному потреблению. В табл. 2 представлены основные категории потребления, появляющиеся в результате многообразия статусных норм. Подражание, или зависть, управляет желанием обладать чем-то (вещью или качеством), что есть у других. А оппозиционному потреблению свойственно стремление иметь нечто, противоречащее статусной системе внешних групп. Такое стремление порождается бунтарским инстинктом и восприятием чужой системы как поддерживающей статус-кво. В отсутствие четкой иерархии бунтарский инстинкт может пробуждаться при превращении внешней группы в господствующую просто на основании доли продукта на рынке. Бунтарский инстинкт влияет на потребительские решения, не будучи осознаваем, – как и потребительские предпочтения. В этом и состоит суть крутого потребления. Ниже мы рассмотрим два конкретных примера: причины роста популярности внедорожников и хрестоматийную рекламную кампанию Apple. Оба этих случая иллюстрируют особое влияние оппозиционного – а отнюдь не подражательного – потребления на систему вознаграждения головного мозга. Вы увидите, как диверсификация статусных норм создает основные категории потребления, рассмотренные в таблице 2.
Внедорожники, относительная ценность и внешние группы
В 1991 г. на автомобильном рынке появились внедорожники, и первое место по продажам тут же занял Ford Explorer. Чем же объясняется его популярность? Веблен сказал бы, что ее причиной стало подражание, но давайте разберемся, так ли это на самом деле. Очевидно, что автомобили служат мощными сигналами и потребитель вынужден выбирать между техническими характеристиками машины (размеры салона, экономичность, безопасность) и ее сигнальными свойствами. Внедорожники с самого начала отличались сигнальными свойствами, присущими джипам (приключения и возможность хотя бы в фигуральном смысле отказаться от наезженных путей), а также привлекательными техническими характеристиками (включая хорошую вместимость). Подобное сочетание функциональных и сигнальных свойств на рынке автомобилей ранее не встречалось. Ford Explorer (и внедорожники вообще) появился отчасти потому, что данный сегмент расширял спектр социальных сигналов, которые люди передавали окружающим, приобретая такой автомобиль. Но эту диверсификацию не объяснить, не приняв во внимание оппозиционную динамику.
И тут нужно вернуться в 1983 г., когда в американском автопроме произошло одно важное событие, которое, вероятно, его и спасло. Прошло четыре года после того, как компания Chrysler была спасена от банкротства благодаря правительственным займам, и вот она представила потребителю Dodge Caravan и Plymouth Voyager. Эти модели сыграли важнейшую роль в возрождении компании. Сегмент минивэнов на рынке достиг почти 10 %, однако потом случилось нечто странное. Минивэны стали некрутыми, и это оказалось куда важнее, чем все их полезные характеристики. Кульминацией стали ассоциации с образами матери-наседки и отца-няньки
{252}. Как сказал маркетинговый директор Toyota Ричард Бейм, «нам постоянно приходилось слышать: “Я просто не хочу, чтобы меня видели в минивэне. Не хочу прослыть мамашей-наседкой или чувствовать, что, обзаведясь детишками, я перестала быть собой”»
{253}. Идея «не отстать от Джонсов» означает, что мы подражаем им и, следовательно, стремимся покупать то же самое. Но что происходит, если у Джонсов есть минивэн? Поставленное на него клеймо некрутости сделает внедорожник куда привлекательнее.
