Чтобы лучше понять смысл относительной ценности, давайте рассмотрим некоторые классические исследования из области поведенческой экономики
{254}. В 1992 г. Амос Тверски и Эльдар Шафир попросили три группы испытуемых представить, что они хотят купить новый CD-плеер. Для первой группы ситуация была такова: допустим, проходя мимо магазина, они видят, что только в этот день можно приобрести популярный плеер Sony со скидкой – за девяносто девять долларов, намного ниже обычной цены. Купят ли они его? Второй группе предложили другой вариант: помимо Sony, в магазине имеется новейший плеер Aiwa за сто пятьдесят девять долларов, что также значительно дешевле, чем обычно. Что они будут делать в такой ситуации? Третий вариант был следующим: вместо новинки Aiwa рядом с Sony на витрине лежит модель Aiwa качеством ниже, чем Sony, но почти за ту же цену. Как они поступят в этом случае?
Результаты оказались поразительными. В случае с единственным плеером Sony 66 % участников эксперимента ответили, что купили бы его (34 % отложили бы решение, чтобы побольше узнать о других моделях). В случае, когда на распродаже были представлены плееры Sony и новинка Aiwa, 46 % сказали, что отложили бы решение, чтобы побольше узнать о различных моделях. В данной ситуации наличие выбора привело к увеличению процента людей, решивших отложить покупку, на 12 %. Но самое интересное мы видим в третьем случае. Если помимо Sony в магазине имеется плеер Aiwa более низкого качества, 74 % участников хотели бы купить Sony не откладывая – на 8 % больше, чем в случае отсутствия выбора. Иными словами, сравнение Sony с товаром более низкого качества повысило его привлекательность.
Рассмотрим еще одно классическое исследование
{255}. Испытуемым предлагали сделать выбор: либо шесть долларов наличными, либо красивая авторучка Cross. 36 % выбрали ручку. Но когда другой группе предложили выбрать между шестью долларами, ручкой Cross и еще одной, менее привлекательной авторучкой, Cross выбрали уже 46 %. Менее привлекательную авторучку в данном случае иногда называют обманным объектом: она представляет собой предложение, которое предназначено не для того, чтобы люди действительно его принимали, а для того, чтобы повысить привлекательность другого объекта и облегчить выбор, так как в данном случае конкуренция между двумя товарами невелика. Подобные эксперименты демонстрируют, что наши предпочтения не постоянны и не абсолютны. Они часто возникают в момент выбора. Это значит, что наличие объекта для сравнения способно повлиять на наш выбор.
Вернемся к внедорожникам. Выходит, их ценность отчасти была обусловлена сравнением с минивэнами. Интересно то, что в данном случае это не сравнение технических характеристик, а сопоставление с социальным имиджем некрутой группы. Характеристики обоих типов автомобилей схожи. И даже более того – минивэны безопаснее внедорожников! Поэтому отказ от покупки минивэна объясняется отнюдь не практическими соображениями. Как мы увидим далее, когда на товаре имеется социальное клеймо (то есть группа видит его сигнальные особенности в негативном свете), это отвращает потребителя – и подталкивает его к альтернативному продукту не меньше, а то и больше, чем его притягивает сам этот альтернативный продукт.
Все это касается непосредственного сравнения товаров в торговом зале, но оценивать их можно и по-другому. Возьмем пример из области недвижимости. Вопрос о том, разумна ли запрашиваемая за дом цена, практически не имеет смысла вне контекста – одинаковые дома в разных районах города или страны будут стоить по-разному. Поэтому необходима точка отсчета. Вы можете зайти в Интернет и найти среднюю цену желаемого дома в нужном районе или изучить недавние продажи. Риелтор предложит вам провести сравнительный анализ рынка на основании имеющейся у него информации, подразумевая тем самым, что он способен найти более верную точку отсчета. Выбор точки отсчета довольно важен, так как ценность домов зависит от их сравнения с этой точкой.
То же самое может происходить и в случае с автомобилями: при покупке нового точкой отсчета служит старый. Один и тот же недорогой автомобиль покажется вам более или менее ценным в зависимости от того, дороже или дешевле он той машины, что есть у вас сейчас. А вот вам пример из жизни Стива: когда-то он сменил минивэн Ford Windstar на внедорожник Ford Expedition. И хотя дети шутили, что Expedition получил свое название из-за пути, который им приходится преодолевать, чтобы добраться до задних сидений, самое главное, что это был не минивэн.
Негативная сторона
Резкий взлет популярности внедорожников отчасти объясняется тем, что они появились на рынке как раз в тот момент, когда минивэны получили клеймо некрутости. Это и подтолкнуло потребителей к внедорожникам. Сравнение авторучек разного качества повышает ценность той, что получше, как мы видели в примере с Cross. Интересно, что происходит в нашем мозгу, когда мы оцениваем два продукта, сигнализирующие о противоположных нормах? Будет ли сравнение нового продукта (внедорожника) с чем-то безвкусным и банальным (минивэном) пробуждать бунтарский инстинкт? Нейрофизиологи давно пытались разгадать, какие процессы происходят в головном мозгу, когда мы успешно избегаем нежелательного результата. Например (как сказали бы некоторые), когда мы выезжаем из автосалона за рулем внедорожника, а не минивэна, который стоял рядом. Наиболее подходящим названием для этого чувства будет, пожалуй, облегчение. Вы обычно ощущаете нечто подобное, когда заканчиваете не слишком приятную работу – заполняете налоговую декларацию или разгружаете посудомоечную машину. То же чувство приходит, когда вам удается избежать чего-то плохого (например, аварии)
{256}.
Для изучения реакций головного мозга на подобные ситуации Хакджин Ким, Син Симодзё и Джон О’Догерти, исследователи из Калифорнийского технологического, провели эксперимент, сочетавший в себе фМРТ-сканирование с заданиями типа азартных игр: в некоторых из них у участников была возможность выиграть доллар, а в других – потерять такую же сумму. Задания с шансом выигрыша представляли собой классические эксперименты с вознаграждением, а те, где участники рисковали потерять деньги, были связаны с возможностью избежать неприятных последствий (потери доллара). Оказалось, что в тех случаях, когда участникам эксперимента успешно удавалось избежать потери денег, реакция мозга во многом была такой же, как в случае выигрыша. В частности, в обоих случаях активизировалась вентромедиальная префронтальная кора – область мозга, которая, как мы видели во второй главе, несет ответственность за эмоциональное восприятие вознаграждения. И наоборот, ученые обнаружили уменьшение активности в этой области в тех случаях, когда испытуемые не выигрывали денег в опыте с возможным вознаграждением либо теряли их в задании на избегание потери.
