На сегодняшний день уже известно, что социальное вознаграждение и избегание наказания вызывают сходные реакции в головном мозгу. Исследованием этого занимался нейробиолог Грегор Колс с коллегами
{257}. Чтобы получить социальное вознаграждение (оно заключалось в просмотре видеозаписи, где незнакомец выражал свое одобрение смотрящему), участники эксперимента должны были быстро нажать на кнопку после того, как на экране появлялся квадрат. Чтобы успешно избежать социального наказания (видеозаписи с человеком, выражающим неодобрение нахмуренными бровями и опущенными книзу большими пальцами), испытуемые должны были быстро нажать на кнопку после появления на экране круга. Ученые выяснили, что и ожидание вознаграждения, и избегание наказания сходным образом активизируют вентральный стриатум – тот самый отдел мозга, который играет важнейшую роль в предвкушении вознаграждения. Также было обнаружено, что одни люди чувствительнее к вознаграждению, а другие – к наказанию. Это напоминает нам о тех различиях, которые мы выявили у Лизы Линг и Алана Алды, о чем было рассказано в третьей главе.
Эти любопытные результаты показывают, что успешное избегание наказания имеет такой же гедонистический эффект, как и ожидание или получение вознаграждения (и материального, и социального), и активизирует те же самые нейронные цепи. Уклонение от опасной или неприятной ситуации мозг воспринимает как награду. Чтобы вы могли соотнести это с реальной жизнью, представьте, что решили взять автомобиль в аренду. Но когда вы прибыли на место, то обнаружили, что желаемой машины нет в наличии и осталась только та, что вам не нравится. Например, вместо удобного семейного седана Nissan Maxima вам предлагают угрожающий на вид Dodge Charger. Вы уже начинаете воображать все неудобства, которые вас ожидают, но тут сотрудник службы проката неожиданно обнаруживает, что ошибся и желаемая машина доступна. Вы облегченно вздыхаете. И когда вы уезжаете за рулем желаемого автомобиля, испытываемое облегчение повышает его ценность для вас.
Итак, когда вы выбираете внедорожник, сравнив его с минивэном, который кажется вам некрутым, вы получаете бонус в виде вознаграждающего эффекта от того, что не выбрали минивэн. Эта эмоция на самом деле весьма интересна – и нам кажется, что для нее еще не придумали точного слова. Она представляет собой смесь симпатии с облегчением. Как мы увидим далее, этот эффект – одна из причин того, почему крутое потребление обладает такой силой. Рассматривая относительную ценность некоторых товаров (например, автомобилей), мы принимаем во внимание не только их технические характеристики, как в случае с плеером или авторучкой, но и передаваемые ими социальные сигналы. На основании этого можно предположить, что нам особенно не должны нравиться те продукты, сигналы которых мы связываем с группами, чьи ценности не просто отличаются от наших, но противоположны им. Представьте себе хиппи, вынужденного сесть за руль BMW, или пижона в старом Buick. Оказывается, потребители действительно дают самую низкую оценку именно таким брендам и товарам
{258}. Особенно любопытно, что подобные негативные оценки обычно становятся результатом обращения к социальной или коллективной личности. Иными словами, они отражают внутри– и внешнегрупповую динамику. Хиппи не хочет, чтобы его принимали за яппи. Многие считают, что потребление связано с индивидуальным самовыражением
{259}. Однако люди очень быстро систематизируют различные товары (автомобили, одежду, музыку) по социальным группам, которые их используют
{260}. Существует немало брендов, связанных с определенным образом жизни, несущих конкретные и сильные ассоциации с ним, – от «экологического сознания» Patagonia до серферского мировоззрения RVCA. Это служит убедительным доказательством того, что социальное потребление связано вовсе не с индивидуальными особенностями и уникальностью личности. Оно имеет гораздо большее отношение к идентификации на групповом уровне. Мы хотим еще раз подчеркнуть, что социальный отбор, наша удивительная склонность к групповому существованию, которую он обеспечил, и постоянное увеличение разнообразия потребительских микрокультур привели к тому, что демонстрация принадлежности к группе стала очень важна.
Выраженность социальной идентичности в потреблении порождает тему важности негативного консюмеризма – то есть таких потребительских предпочтений, которые зависят не только от позитивной оценки товара, но и от избегания негативных альтернатив, в особенности тех, что вызывают ассоциации с иными группами. Потребитель может принять решение о покупке внедорожника отчасти потому, что идентифицирует себя с передаваемыми этим автомобилем социальными сигналами. Однако причиной покупки способно стать и стремление избежать негативных ассоциаций с внешними группами – например, с типичной семьей из пригорода, ездящей на минивэне. Положительная эмоциональная оценка (повышение статуса) подталкивает человека к покупке внедорожника, при этом вознаграждение будет больше благодаря избеганию негативной оценки. Это приносит некое социальное облегчение (успешное избегание наказания само по себе служит вознаграждением) и тем самым повышает ценность внедорожника. Итак, хотя поведение людей при покупке одинаковых автомобилей ничем не отличается, ощущение вознаграждения при этом будет разным – в зависимости от того, как именно в мозгу проходит процесс социального сравнения.
Следовательно, подражание служит потребительским мотивом только в той степени, в которой товары отражают общественную иерархию. Стремление отличаться способствует тому, что потребители выбирают товары, которые противоречат или не соответствуют такой иерархии. И благодаря этому группы все больше и больше отдаляются друг от друга. Давайте еще раз вспомним о появлении подростковых рок-н-ролльных групп. Беря в руки гитары, молодые люди не стремились подражать спортсменам. Что делало рок-н-ролл крутым, так именно отказ от господствующих норм – это пробуждало бунтарский инстинкт. Сегодня отличия между группами обусловлены разными мотивами, лишь часть из которых можно считать оппозиционными. Другие же представляют собой скорее некое несогласие или несходство интересов, чем неприятие господствующих норм.
Оппозиция же представляет собой именно неприятие статусной иерархии (ну или хотя бы его видимость). Не станем утверждать, что с появлением на рынке внедорожников покупка такой машины вместо минивэна стала вызовом существующему порядку. Однако минивэны приобрели репутацию, связанную со степенным образом жизни, и нормы эти крутизне противоречат (более подробно об этом в следующей главе). Внедорожники транслировали позитивные социальные сигналы (свобода, приключения, сила). Но, кроме того, имело место и оппозиционное сигнализирование, в частности неприятие солидности минивэнов. В результате потребители (особенно родители с маленькими детьми) больше не хотели, чтобы их имидж пострадал от связи с подобной «некрутой» машиной. Кристен Хоуэртон, автор блога «Бунт против минивэнов», утверждает: «Это просто символ женщины, становящейся невидимой мамашей-наседкой, похожей на всех остальных таких же мамаш и потерявшей чувство того, что круто, а что – нет»
{261}. Хотя производители и пытались реанимировать имидж минивэнов с помощью рекламы 2011 г., где звучал тяжелый металл, а родители читали рэп о своих «шикарных тачках», продажи этих автомобилей продолжают снижаться, и некоторые компании полностью отказались от их выпуска. Социальные сигналы не просто погубили репутацию минивэнов, но и создали оппозиционную динамику, способствовавшую росту популярности внедорожников.
