Prius – это не просто гибридная версия существующей модели, как Honda Civic или Toyota Camry. Поэтому мы можем предположить, что сила сигнализирования в данном случае обусловлена тем, что Prius очень легко распознать как гибрид. Действительно, исследования показывают, что Prius будет затратным сигналом именно благодаря этому. Но главное здесь вот в чем: Prius сигнализирует не о расточительстве, а о просоциальных качествах, в том числе альтруизме и заботе об окружающей среде. В результате мы имеем, по определению Стивена и Элисон Секстон, «демонстративную экологичность». Prius обеспечивает своему владельцу социальную оценку, но это не значит, что данный автомобиль покупают исключительно ради этого. Теория социальных сигналов отнюдь не утверждает, что сигналы используются исключительно в подобных стратегических целях. Именно поэтому противопоставление внутренних и внешних ценностей в корне неверно. Мы принимаем общественные нормы и постепенно начинаем искренне ценить их. Но при этом у нас появляется мотив демонстрировать эти ценности окружающим. То, что люди способны фальсифицировать сигналы, не означает, что все сигналы будут ложными. Мы делаем сигналы затратными именно ради того, чтобы разделить истинное и ложное.
Один из наиболее интересных результатов изучения Prius как просоциального сигнала состоит в том, что гибридные автомобили в первую очередь связаны с идентичностью, а не со статусом: их сигнальная ценность растет с увеличением числа людей, использующих их. С помощью почтовых кодов Секстоны выяснили, в каких регионах какие модели автомобилей наиболее популярны. Изучая данные об избирателях, они идентифицировали экологически чистые районы (основываясь на том, что демократы активнее поддерживают меры по охране окружающей среды) и обнаружили, что гибриды наиболее популярны именно там
{435}. В этом нет ничего удивительного. Кроме того, ученые выяснили, что чем экологичнее район, тем больше в нем Prius. Другие модели гибридов (например, Honda Civic) в этих районах были менее популярны. То есть получается, что чем экологичнее район, тем популярнее в нем Prius, но не другие модели гибридных автомобилей. Используя ряд экономических моделей, Секстоны определили, сколько лишних денег люди готовы отдать за сигнализирование небезразличия к экологии. В некоторых местах Prius в качестве экологичного сигнала обходится своим владельцам в семь тысяч долларов.
Это объясняет, почему такие места, как Беркли или колорадский город Боулдер, наводнены Prius. Ценность этой машины растет по мере того, как все больше людей в районе ее приобретают, поэтому она становится идентификационным товаром. Точно так же можно объяснить тот факт, что в Сан-Франциско полным-полно солнечных батарей. Некоторые домовладельцы требуют устанавливать батареи так, чтобы их было видно с улицы, даже если это решение не оптимально. Аналогично этому люди намеренно демонстрируют окружающим энергосберегающие отопительные и охлаждающие системы вместо того, чтобы устанавливать их в подсобных помещениях
{436}.
Как потребление связано с нравственностью
Центральным элементом нашей идеи биологии культуры служит та роль, которую играют нормы в гибкости человеческого поведения. Весьма вероятно, что, связав поведение с культурными нормами, мы получим ключ к пониманию формирования человека как вида, поскольку именно это позволило нашим предкам быстро менять поведение и социальные договоренности в ответ на новые условия. Подобная гибкость возможна именно потому, что соблюдение норм вознаграждается обществом и следует логике социального отбора. Необходимо понимать, что потребление связано с такими нормами и поэтому тоже меняется в ответ на новые условия. С пятидесятых годов прошлого века потребление изменилось очень сильно, что мы и проиллюстрировали в своей книге. Это произошло из-за новых норм потребления, которые появились вследствие изменения экономических и социальных условий.
Критики консюмеризма утверждают, что нормы потребления противоречат общественной пользе. В качестве примера они приводят норму расточительства. Но мы уже увидели, что, если связать потребление с экологическими нормами, люди выбирают то, что обладает общественной полезностью. Следование таким нормам не только дает людям ощущение статуса и общности, но и имеет положительные последствия для социума в целом. Конечно, хрестоматийный пример того, как следование нормам приносит выгоду всему обществу, – это нравственное поведение. И вовсе не удивительно, что в последние годы ученые все больше подчеркивают связь между потреблением и моралью. Нравственное потребление сегодня включает такие аспекты, как справедливая торговля, разумное использование ресурсов, воздействие на окружающую среду и гражданская ответственность потребителей. Оно служит примером того, что консюмеризм не обязательно должен включать в себя демонстративное потребление, расточительство и иерархические сигналы богатства. Потребление очень часто рассматривается предвзято, и поэтому гибкость консюмеризма, его способность быстро поднимать новые социальные нормы до уровня решающих факторов оценки, в том числе моральной, к сожалению, часто игнорируется.
Как мы наблюдали на примере Prius и демонстративной экологичности, нормы потребления могут нести в себе мощные просоциальные сигналы. Естественно, вопрос о том, влияет ли изменение норм потребления на степень воздействия на окружающую среду, пока остается открытым. Недавние исследования дают основания предположить, что появление новых схем потребления способно серьезно повлиять на выбросы углекислого газа, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе
{437}. Нам кажется, что изменение потребительского поведения путем введения новых норм потребления – и потенциальное стимулирование соревновательного альтруизма – должно быть более эффективной стратегией, чем просто попытки убеждать людей потреблять меньше.
