Связывание норм потребления, более ориентированных на разумное использование ресурсов, со статусом – это потенциально мощный способ изменения потребительского поведения. Но, кроме того, мы думаем, что такие нормы должны вести к созданию более тесной связи между потреблением и производством. Хотя некоторые нормы нравственного потребления (в частности, справедливая торговля) направлены на то, чтобы люди имели представление, как изготавливаются товары, потребление по большей части от производства отделено. Проблема в том, что существующая в нашем обществе модель потребления линейна – «взял, использовал, выбросил» – и это ведет к истощению ресурсов и потерям на каждом этапе. Альтернативная модель, называемая циклической экономикой, основана на самовосстановлении
{438}. Один из ее компонентов – замкнутый цикл производства (англ. cradle-to-cradle, C2C), также называемый безотходным, разработка и пропаганда которого в наибольшей степени связаны с именами архитектора Уильяма Макдонаха и химика Майкла Браунгарта
{439}. Инновационный институт продуктов C2C сертифицирует потребительские товары, одежду и строительные материалы согласно степени здоровья (безопасность и польза для человека и окружающей среды), реутилизации материалов, возобновляемым источникам энергии, выбросам углекислого газа, использованию и очистке воды при их производстве, а также социальной справедливости
{440}. Развитие более ярких социальных сигналов для этих продуктов и потребительских норм, связывающих потребление с производством, кажется нам удачным способом добиться лучшего соответствия потребления целям общества, относящимся к разумному использованию окружающей среды и ее ресурсов.
Новая крутизна?
Новая парадигма потребления нужна нам не меньше, чем новая парадигма производства. Немалая часть дискуссий о консюмеризме и стабильности до сих пор вязнет в традиционных взглядах на потребление
{441}. Оно остается «проблемой», и рекомендации по ее решению редко выходят за рамки стандартных увещеваний о том, что люди просто должны меньше покупать. Но снижение уровня потребления само по себе порождает дилемму статуса, поэтому люди подобным рекомендациям противятся. Изменить поведение потребителей можно и путем совмещения общественно полезного потребления со статусными нормами, что мы показали на примере демонстративной экологичности. Подобный путь способен породить тот самый соревновательный альтруизм, который мы рассматривали в четвертой главе. Иными словами, чтобы изменения в потреблении происходили быстрее, нужно не просто вводить ограничительные нормы, а стремиться к тому, чтобы новое потребительское поведение – например, основанное на технологиях безотходного производства – не противоречило нормам статуса. В новых парадигмах производства, подобных C2C, и в их роли в процессах «зеленого роста», «зеленой экономики» и даже «Нового зеленого курса» нас более всего интересует потенциал соотнесения их с потребительскими нормами, порожденными сетевой крутизной. Все, что стало возможно благодаря появлению новых технологий, – принципы безотходного производства, «постуглеродная экономика» и постдефицитная эра – зависит от инноваций и отказа от стандартов, о чем мы говорили в этой главе
{442}. И все это построено на закреплении связи между потреблением и нравственностью, из чего следует, что зарождающиеся нормы способны быстро изменить наше потребительское поведение. Чтобы выйти за рамки традиционных объяснений потребления, мы должны осознать его биологические предпосылки – аффилиативную логику социального отбора и стремление человека к статусу. Мы должны осознать способность консюмеризма разрешить дилемму статуса и повысить уровень счастья. И наконец, мы должны осознать, что новые парадигмы потребления и производства не только могут соответствовать нашим долгосрочным социальным и экологическим целям, но и способны ускорить реализацию этих целей, создав такие статусные мотивации, которые затронут наши первичные аффилиативные импульсы. И это будет круто.
Благодарности
Эта книга появилась благодаря вопросу Лизы Линг, заданному в начале 2004 г. Именно она заставила нас задуматься о том, как крутизна влияет на мозг, и всерьез заинтересоваться ее ролью в экономике. Тогда мы не могли даже представить, что этот вопрос подтолкнет нас к десятилетнему исследованию. Впрочем, в науке самое удивительное то, что иногда она отправляет нас в совершенно неожиданные путешествия. Поэтому огромное спасибо Лизе за то, что она разожгла наше любопытство, что и привело нас к созданию этой книги.
Нам очень повезло заниматься всем этим в компании замечательных ученых. Мы благодарим сотрудников лаборатории Стива Кварца – Седрика Ариэна, Ульрика Бейерхольма, Тони Брагайера, Шриш Майзор и Керстин Прюшофф, а также Мин Сюй – за создание интеллектуальной среды. В Калифорнийском технологическом институте мы также сотрудничали с отличными исследователями, в том числе Питером Боссаэртсом, Колином Камерером, Антонио Ранхелем, Джоном Олменом, Ральфом Адольфсом, Джоном О’Догерти, Фионой Коуи, Крисом Хичкоком и Гидеоном Мэннингом. Мы также хотим поблагодарить Ральфа Майлза и Стивена Флаэрти за помощь в проведении экспериментов со сканированием мозга и Рида Монтегю и членов его команды за многолетнее сотрудничество.
Спасибо студентам (а также дизайнерам, архитекторам и прочим людям) из Колледжа искусства и дизайна, которые помогали нам в экспериментах. Мы благодарны Тиму Макпартлину из Международной исследовательской группы Либермана за дискуссии и общение в ходе исследований связи головного мозга с маркетингом. Мы хотим поблагодарить Эрика Чински из Farrar, Straus and Giroux за помощь на начальном этапе создания книги и за его оптимизм и терпение. Спасибо Аманде Мун за ее неуемную энергию и редакторскую мудрость, а также за огромную помощь в превращении черновика в настоящую книгу. Также спасибо за помощь Лэрду Галлагеру.
Особая благодарность Катинке Мэтсон за многолетнюю поддержку, оказанную при осуществлении этого проекта.
Стив хотел бы поблагодарить за поддержку своих родных и друзей. Особенно он благодарен своим детям, Эвелин, Элдену и Эллиоту, которые помогали в осуществлении этого проекта. Спасибо за информацию из первых рук обо всем, что касается поколения миллениума, и за терпеливые ответы на вопросы за обеденным столом типа: а Джеймс Леброн – хипстер? Стив хотел бы поблагодарить Карен за разговоры, которые помогли оформить идеи этой книги, за конструктивную критику и постоянную поддержку на всем пути.
