В недавнем прошлом программы лояльности были сравнительно слабым инструментом – интересным и даже поучительным, но лишенным реальной силы дополнением к истинным факторам принятия деловых решений. Однако в настоящее время ситуация изменилась. Теперь на кону стоят важные решения, в том числе касающиеся того, какие сферы деятельности компании необходимо изменить в первую очередь, как правильно распределить ресурсы и создать эффективную систему компенсации. Вы должны быть готовы принимать все эти важные решения, опираясь на качественные данные. В этой главе вы узнаете истории компаний, которые преодолели эти проблемы. Мы расскажем, какие процессы и методы обеспечивают достоверность данных о клиентах.
Что такое достоверные данные?
Как мы уже говорили, достоверность – субъективный показатель. Аксель Хентдженс из Orange отметил: «Мы добиваемся правильной выборки, чтобы мы могли ставить правильные вопросы и чтобы у нас была возможность систематически оценивать результаты, обеспечивая приемлемый уровень доверия к ним. Это первоочередная задача, поскольку без этого нельзя ничего сделать».
В Experian ставят перед собой ту же цель – обеспечить способность методики и результатов пройти серьезную проверку. Лора Десото объясняет: «Для нас это действительно важно, поскольку наша компания работает на рынке информационных услуг, в ее штате несколько сотен кандидатов наук и специалистов по статистике. Мы с самого начала были твердо убеждены, что в основу программы должны быть положены надежные статистические данные, поскольку наша компания известна как лидер в области информационно-аналитических услуг».
В этих комментариях поднимаются те же вопросы обеспечения достоверности данных, о которых мы слышим от всех наших клиентов: полученная информация должна быть точной, надежной и релевантной. Путь к выполнению этих условий достаточно прост:
1. Выбор правильных клиентов.
2. Постановка правильных вопросов.
3. Постановка вопросов в нужное время.
Мы изучаем каждую из этих трех целей и способы, которыми они могут быть реализованы, начиная с основного предположения: успех в подобной ситуации определяется главным образом тем, насколько хорошо выбрана стратегия для достижения этих целей.
Создание стратегии: три ключевых элемента
Осенью 2007 года мы проанализировали ситуацию во многих компаниях, активно использующих Net Promoter, желая узнать больше об их успехах и неудачах, а также о методах, которые они применили для разработки своих программ. На основании полученнной информации мы сделали интересное открытие. Только 23 процента компаний, у которых не было четкой стратегии, сумели получить надежные, релевантные и значимые данные о мнении клиентов. И около 80 процентов организаций, у которых была четко сформулированная стратегия, имели в своем распоряжении и надлежащие механизмы получения достоверных данных. Этим же компаниям удалось добиться успеха в тех областях, о которых мы упоминали выше: поиск и установление контакта с правильными клиентами, а также постановка правильных вопросов в нужное время.
Около 70 процентов успешных компаний располагали четким планом по достижению глубины и широты получения обратной связи от своей клиентской базы, особенно в сегментах, имеющих решающее значение для бизнеса. Около 60 процентов способны подтвердить тот факт, что они задают клиентам правильные вопросы, поскольку привязывают данные о лояльности потребителей к операционным и финансовым результатам. Две трети компаний предусмотрели в своих программах возможность своевременного получения обратной связи, причем данных не только о лояльности клиентов, но и об их опыте в важнейших точках контакта, присутствующих в жизненном цикле клиента.
В оставшейся части главы мы проанализируем самые эффективные методы обеспечения достоверности данных и начнем с выбора целевых сегментов клиентов, на которых должна быть рассчитана программа Net Promoter.
Правильные клиенты: определение тех, кто важен
Клиенты бывают разными. Ваш бизнес отображает эту реальность: вы постоянно вносите коррективы в стратегии маркетинга, продаж и производство продукта, чтобы найти, привлечь и обслуживать самых ценных, стратегически важных клиентов. Вы вносите их в базу, которая разделена на разные категории по таким параметрам, как финансовая ценность, регион, линейка продуктов, отрасль и прочие. Если вы хотите, чтобы программа лояльности пользовалась доверием внутри компании, следует использовать ту же схему сегментации клиентов в качестве стратегии для сбора и анализа данных обратной связи.
Прежде всего необходимо позаботиться о том, чтобы клиенты, среди которых вы проводите опрос, представляли те же рыночные сегменты, регионы, продукты и другие параметры, которые характерны для общей совокупности потребителей компании. В области маркетинговых исследований этот процесс известен как получение репрезентативной выборки, или, другими словами, группы респондентов, которые служат приемлемым аналогом более крупной совокупности клиентов. На наш взгляд, это необходимое, но не достаточное условие. Репрезентативная выборка уменьшает риск ошибочных выводов, сделанных на основе мнения неподходящих клиентов, но результаты опроса такой выборки могут не соответствовать долгосрочным целям, имеющим большое значение для вашего бизнеса. В отличие от других методов исследований в рамках программы Net Promoter вы пытаетесь определить, за счет каких сегментов промоутеров и детракторов можно было бы осуществить операционные улучшения. Ограниченный размер выборки не позволяет предпринимать действия в таких масштабах.
Ключом к получению бизнес-результатов становится подход, который мы обозначаем термином «Голос в зависимости от ценности». По существу, это означает разработку стратегии формирования выборки, которая гарантирует, что в ней будут представлены ключевые сегменты, выделенные в соответствии с их ценностью для бизнеса. Клиент, компания которого покупает у вас продукт на сумму 100 тысяч долларов в год, отличается от клиента, объем закупок которого составляет два миллиона. Безусловно, стратегически важные заказчики должны получать больше внимания, а их вкладу необходимо придавать большее значение в процессе принятия решений.
Многие компании, работающие в сфере В2С, выполняют сегментацию клиентов по их значимости с помощью модели RFM (от англ. recency – новизна, frequency – частота, monetary – стоимость покупок). В стратегии сегментации особое внимание следует уделять использованию обратной связи от самых ценных клиентов. Иными словами, нужно обеспечить их представленность в выборке, сегментировать полученные данные по их значению и даже присвоить полученным результатам определенный вес, чтобы можно было разработать специальные стратегии работы с самыми важными сегментами клиентов. В отличие от рыночных исследований более общего характера, вам требуется не случайная, а целевая выборка, сформированная с учетом характеристик клиентов, их покупательских возможностей и других ключевых критериев.
На первый взгляд такой подход противоречит здравому смыслу. Однако важно помнить, что задача программы Net Promoter в значительной мере состоит в том, чтобы создать механизм обратной связи с клиентами, позволяющий отслеживать зависимость между их лояльностью и значимыми финансовыми результатами. Следовательно, необходимо не максимально улучшить клиентский опыт (что подразумевает одинаковый подход ко всем), а оптимизировать его, уделяя особое внимание тем, кто особенно важен для экономики компании. Программа Net Promoter должна учитывать характер вашего бизнеса, в том числе его цели. В действительности даже сам индекс искренней лояльности может стать мощным фактором сегментации клиентов. Привязав данные о лояльности к их характеристикам и поведению, вы сможете лучше разобраться, кто ваши самые лояльные клиенты и как можно сфокусировать всю компанию на максимальном росте в сегментах самых преданных и самых ценных потребителей.
