Правильный вопрос: адаптация стратегии проведения опросов к потребностям бизнеса
Определение правильного показателя лояльности поможет сформулировать основные вопросы анкеты, но как быть с остальными? Сколько дополнительной информации нужно получить по каналам обратной связи с клиентами, чтобы стимулировать действия? Какие именно вопросы надо задавать, чтобы получить такую информацию? Как найти баланс между потребностями бизнеса и уважением к времени клиента?
К числу ключевых принципов, лежащих в основе программы Net Promoter, относится уважение к клиенту и философский выбор в пользу более коротких анкет как механизма сбора качественных данных. Одни специалисты-практики твердо убеждены, что в опросник следует включать не более двух вопросов, другие считают, что их должно быть больше. На этот счет нет жестких правил, необходимо оценить различия между длинными и короткими опросниками в контексте уникальных потребностей вашего бизнеса.
Рассмотрим сначала конкретные различия. Анкета из двух пунктов, в которую включен вопрос о рекомендациях и вопрос, требующий развернутого ответа, меньше утомляет респондентов, обеспечивает более высокий коэффициент отклика и позволяет получить развернутую информацию. Такой подход можно использовать для выполнения качественного анализа, особенно для определения факторов, стимулирующих лояльность разных групп потребителей. Качественный анализ комментариев клиентов может отнять много времени и ресурсов, а полученные выводы будут чувствительны к контексту: ведь в каждом конкретном комментарии трудно определить, что именно хотел сказать респондент, если не обладать подробной информацией об этом человеке и его отношении к компании.
В анкету, состоящую из большого количества вопросов, включают и закрытые вопросы (предполагающие ответы по шкале), и открытые, требующие развернутых комментариев. Такие анкеты больше утомляют респондентов, во многих случаях их коэффициент отклика ниже, а полученные данные носят скорее директивный, чем исследовательский характер. Ценность полученной информации непосредственно зависит от структуры анкеты. Если вопросы охватывают нужные аспекты работы компании, то на основании полученных результатов можно составить чрезвычайно точную картину связи между конкретными впечатлениями клиентов и общим уровнем их лояльности. Если в анкете не охвачены важные аспекты опыта клиентов, такая точность не будет достигнута. В отличие от анкеты, состоящей из двух вопросов, такой подход лучше применять для выполнения количественного анализа, что требует меньше времени и ресурсов на этапе анализа данных, но больше предварительных размышлений и первоначального планирования.
Существуют также различия и между способами применения анализа основных причин (см. главу 6, в которой эта тема рассматривается подробнее) для этих двух типов анкет. В случае анкеты из двух вопросов анализ причин в значительной мере основан на частоте встречаемости определенных тем в комментариях или информации, полученной в процессе замыкания обратной связи с клиентами. В случае анкет, состоящих из большого количества вопросов, анализ причин основан, как правило, на статистической силе связей между различными аспектами работы компании и показателем лояльности. В табл. 5.1 отражена обобщенная сравнительная оценка коротких и длинных анкет.
Таблица 5.1. Сравнительный анализ анкет, состоящих из двух и большего количества вопросов
Старший вице-президент GE Real Estate
[21] по глобальному маркетингу Бернхард Вассинк утверждает, что прочные отношения с клиентами помогают смягчить влияние длины анкеты на коэффициент отклика. Вассинк отмечает:
Сначала мы включали в анкету от 18 до 26 вопросов, но из General Electric пришло распоряжение включать в нее только пять. Некоторые из предложенных GE вопросов состояли из нескольких частей, поэтому на самом деле в нашей анкете было 9 или 10 вопросов. На заполнение такого опросника у респондентов уходит около десяти минут – вполне приемлемое количество времени, которое клиенты согласны выделить на эту работу. Это подходит и компании, учитывая постоянную озабоченность руководства тем, чтобы мы не слишком нагружали клиентов опросами. Любой бизнесмен, заинтересованный в кредитной организации, с которой он сотрудничает, охотно потратит десять минут на заполнение анкеты, чтобы рассказать вам, как у него идут дела.
В компании GE Real Estate коэффициент отклика в разных регионах имеет разные значения – от 20 до 30 процентов, а в Японии даже 81 процент (нормальное значение составляет от 35 до 40 процентов). По мнению Вассинка, этого достаточно, чтобы сделать выводы. Как правило, компания получает более высокий коэффициент отклика в тех регионах, где у нее меньше потенциальных респондентов и теснее отношения с ними. «Именно поэтому они более чем охотно общаются с нами», – говорит Вассинк. Например, в одном из регионов у компании 1200 клиентов, из которых более трехсот заполняют анкеты. «Хотя это один из самых низких коэффициентов отклика по всем регионам, у нас все же есть хорошая выборка и минимальное количество респондентов в каждой подгруппе, чтобы получить достоверные данные», – отмечает он.
Мы считаем, что длина анкеты – это не самый лучший фактор прогнозирования коэффициента отклика. На рис. 5.3 показано его распределение по ряду В2С-брендов при проведении интернет-опроса с использованием анкеты из двух вопросов. Эти данные демонстрируют отсутствие однозначной корреляции между длиной анкеты и коэффициентом отклика. Важно помнить, что коэффициент отклика – только один из факторов, которые необходимо учитывать при определении длины анкеты. Не менее важна и постановка вопросов, имеющих отношение к вашему бизнесу, и наличие ресурсов для проведения опроса, и цели использования полученных данных.
Рис. 5.3. Средние значения коэффициента отклика для анкеты, состоящей из двух вопросов
Ниже приведены общие рекомендации и идеи, которые помогут вам выработать собственный подход.
• Начните с определения драйверов лояльности для своего бизнеса. Анкеты, состоящие из большого количества вопросов, могут обеспечить требуемые результаты только при условии, что они ориентированы на определенные сферы деятельности компании. Анкеты из двух вопросов можно составить таким образом, чтобы они открывали больше возможностей для исследований.
• Насколько близки отношения вашей компании с клиентами? Как показывает пример GE Real Estate, заинтересованные покупатели охотнее тратят время на заполнение анкет, что позволяет включать в них больше вопросов. Опыт показывает, что клиенты, работающие в сфере В2В, заинтересованы в успехе продукта, поэтому более терпимо относятся к предоставлению обратной связи.
