Если вопросы сгруппированы по категориям, ответы на них будут отличаться от ответов на вопросы, расставленные в случайном порядке. Теоретически случайное распределение помогает снизить эффект порядка, или влияние предыдущих вопросов на ответы на последующие. Однако на практике такой подход вызывает у респондентов негативные чувства. При составлении бизнес-опросов важнее придерживаться логической последовательности (например, сгруппировав их по таким аспектам, как продажи, продукты и поддержка, в том порядке, в каком клиенты обычно сталкиваются с ними). Так вы поможете опрашиваемым правильно сфокусироваться на нужных темах.
Упорядочивание вопросов по точкам контакта
Во многих случаях вопросы в анкете лучше всего распределять в соответствии с жизненным циклом клиента, или картой точек контакта. Получение представления о том, как видят вас покупатели, очень важно для точной обратной связи. Составив схему впечатлений отдельного клиента, вы увидите свою компанию его глазами. Если помните, такая совокупность точек контакта образует жизненный цикл клиента.
Для анкеты, состоящей из большого количества вопросов, сначала необходимо определить точки контакта по всей протяженности жизненного цикла клиента. Затем следует обозначить на этой схеме самые важные факторы, имеющие для потребителя значение в каждой точке контакта. На ее основании вы сможете формулировать соответствующие вопросы. Кроме того, построение схемы ключевых моментов жизненного цикла клиента согласуется с путем его обслуживания, поскольку в обоих случаях отображается хронология процесса. Жизненный цикл клиента начинается со знакомства с компанией и отражает впечатления за весь срок обслуживания. Постановка вопросов в соответствии с такой схемой предоставляет клиентам дополнительный бизнес-контекст и делает порядок проведения опроса более эффективным и естественным.
Определение жизненного цикла клиента для дизайна сбора обратной связи
Как сказано в главе 4, построение жизненного цикла клиента – задача важная не только с точки зрения «дорожной карты» программы, но и с точки зрения разработки опросника.
Возможно, вы считаете, что большинство компаний уже знают, какой опыт взаимодействия с компанией наиболее важен для клиентов, однако на самом деле найдется не так уж много организаций, которые имеют исчерпывающее представление обо всем разнообразии этого взаимодействия и вариантов выбора, с которыми сталкиваются их потребители. Как правило, такая информация остается в рамках отдельных подразделений. Например, в большинстве случаев отдел продаж лучше всего понимает все нюансы клиентского опыта, связанного с продажей, но он ничего не знает обо всех аспектах взаимодействия покупателя с продуктом и его характеристиками. Чтобы составить поистине целостное представление о клиентском опыте и определить те области деятельности компании, которые имеют для потребителей наибольшее значение, нужно организовать кросс-функциональную группу, участники которой будут вместе работать над выполнением этой задачи. Ниже приведен пример того, как в Sage Software определили, что же на самом деле самое важное для клиентов компании.
Жизненный цикл клиента в компании Sage Software
Sage Software – ведущий поставщик программного обеспечения для управления бизнесом, который обслуживает около 5,5 миллиона клиентов во всем мире. В компании работает почти 14 тысяч человек, предоставляющих консультации двум миллионам потребителей. Те сотрудники, которые напрямую общаются с клиентами в Sage Software, ежедневно обрабатывают около 32 тысяч обращений. Помимо этого, компания поддерживает глобальную сеть из 25 тысяч торговых посредников и 40 тысяч бухгалтеров.
Мы расскажем здесь о том, как в Sage Software решили задачу определения факторов лояльности для общего опроса про BusinessWorks – полноценную программу бухгалтерского учета, рассчитанную на небольшие растущие компании. Директор партнерских программ Эйприл Хэнсон поделилась с нами опытом построения жизненного цикла клиента в Sage Software.
Для того чтобы составить представление о жизненном цикле клиента, в Sage Software провели корпоративный мозговой штурм с участием всех сотрудников, взаимодействующих с клиентами, использующими продукт BusinessWorks. Участников попросили составить список всех аспектов взаимодействия, всех операций и других событий, происходящих на протяжении всего срока обслуживания клиента, который пользуется данным продуктом. После этого было проведено совещание менеджеров, представляющих разные отделы, задача которых состояла в том, чтобы оставить в этом списке только ключевые категории, а затем выбрать возможные факторы лояльности. Участники совещания начали с определения жизненного цикла клиента, после чего расположили в хронологическом порядке отдельные категории взаимодействия, начиная с покупки продукта и заканчивая заменой его новой версией. Хэнсон отмечает: «Для того чтобы составить целостное представление о клиентском опыте, важно собрать вместе ключевых игроков из всей компании» (рис. 5.4).
Рис. 5.4. Жизненный цикл клиента в Sage Software
На каждом этапе группа обсуждала вопрос, какие аспекты опыта взаимодействия с компанией имеют наибольшее значение с точки зрения клиентов. В большинстве организаций такое межфункциональное обсуждение позволяет составить длинный список: цена, доступность, опыт покупки, обслуживание и профессионализм партнеров.
Затем команда приступила к ранжированию всех характеристик точек контакта по степени их важности и удовлетворенности клиентов. В частности, члены группы проанализировали, насколько важен для клиентов каждый аспект их опыта взаимодействия с компанией и насколько они им удовлетворены по шкале от 0 до 10 баллов (10 баллов – самый высокий уровень удовлетворенности), так, будто они сами заполняли анкеты. Для первого «холодного» опроса были выбраны характеристики, получившие максимальное количество баллов: цена, профессионализм и помощь партнеров, функциональные возможности продукта, удобство его использования и некоторые другие.
Эта работа позволила Sage Software сопоставить внутренние представления о клиентском опыте с реальными данными. В анкету были включены оба вопроса – как о важности тех или иных аспектов работы компании, так и об удовлетворенности. Сопоставив ответы с исходными внутренними оценками, специалисты Sage Software обнаружили определенные расхождения в том, насколько важными некоторые элементы взаимодействия считали клиенты и сотрудники компании. Это позволило группе внести коррективы в свой подход к проведению опроса, а также во внутренние ключевые показатели эффективности.
Знание того, что важно для клиентов, помогает привести вопросы анкеты в соответствие с их потребностями. Понимание расхождений между представлениями компании о том, какие направления ее работы наиболее важны для потребителей, и мнением самих клиентов позволяет сделать выводы об уровне соответствия деятельности компании реальным потребностям клиентов.
