В компании eBay были разработаны программы развития сообщества для сбора информации от клиентов. Найт продолжил: «Надо иметь большую смелость, чтобы пригласить клиентов к участию в сообществе и дать им возможность говорить все что угодно, ведь они могут делиться и негативными отзывами. Тем не менее предоставление клиентам возможности высказаться на открытом форуме – очень ценный актив». В eBay использовали различные образовательно-информационные инструменты, такие как воркшопы для членов сообщества, блоги, форумы, неформальные встречи и личные контакты. Кроме того, в 1999 году компания создала форум для получения обратной связи. Это постоянно действующая консультативная группа, сформированная для поиска качественных идей по поводу методов работы, проектов и важных решений, которые помогли бы eBay предпринимать грамотные действия. Кип Найт планирует и впредь использовать сообщество eBay для получения обратной связи, что позволит повысить уровень взаимоотношений между компанией и клиентами, ее бизнес-решений и общего роста.
Бренд-сообщества
Поразительный рост популярности социальный сетей, таких как MySpace, LinkedIn и Facebook, изменил среду взаимодействия между компаниями и их клиентами. Потребители становятся все теснее связанными друг с другом, используя целый ряд инструментов коммуникации (интернет, мобильная связь, SMS, MMS, электронная почта, блоги и социальные сети), получивших широкое распространение и ставших неотъемлемой частью социальной и деловой жизни. Мы можем выгодно применять все эти новые технологии, которые быстро становятся общедоступными, чтобы получать от клиентов ценную информацию и поддерживать взаимодействие с ними с помощью множества разных каналов коммуникаций.
Сетевые бренд-сообщества предоставляют бренд-менеджерам возможность понять своих лучших клиентов и установить с ними контакт. Такие объединения позволяют пользователям взаимодействовать с брендом и друг с другом. Бренд-сообщества отличаются от социальных сетей, основная цель которых – устанавливать контакты с другими пользователями на основании офлайн-связей и общих интересов. Задача бренд-сообществ – наладить такое взаимодействие с клиентами, которое позволит улучшать отношения с ними, создавать более совершенные продукты и активизировать передачу позитивной информации по цепочке.
Этот рынок развивается настолько быстро, что к тому времени, когда вы прочитаете книгу, некоторые наши комментарии могут устареть. Крупные социальные сети объединяют миллионы людей с разными демографическими и географическими характеристиками в сообщества по интересам. В качестве такого интереса может выступать тот или иной продукт или просто возможность сходить вечером в ресторан. Люди ищут сообщества, члены которых разделяют их увлеченность определенной темой, и мы готовы поспорить, что многие из вас уже поменяли не одно из них. Некоторые из таких сообществ по определению носят временный характер (например, сообщество сторонников кандидата в президенты или группа для молодых матерей), тогда как другие рассчитаны на то, чтобы оставаться с вами всю жизнь. Эта среда невероятно изменчива. В данном разделе рассматриваются способы применения принципов работы социальных сетей для создания динамичных бренд-сообществ.
Концепция бренд-сообщества расширяет модель прямого взаимодействия, предоставляя его членам возможность контактировать с брендом. Участники такого объединения высоко ценят принадлежность к нему, поскольку могут внести свой вклад в улучшение продуктов, к которым испытывают сильную привязанность. Успешные сообщества уделяют много внимания поиску способов предоставления своим участникам уникальных, ценных преимуществ, таких как ранний доступ к новым продуктам. Для бренда подобный подход имеет двойную ценность. Во-первых, позволяет получить важную обратную связь от самых восторженных клиентов. Во-вторых, приводит к усилению лояльности. Кроме того, формирование долгосрочных отношений с потребителями благодаря готовности выслушать их дает возможность активизировать устную рекламу за счет привлечения тех клиентов, которые могут оказаться самыми энергичными промоутерами.
Промоутеры из числа сторонников бренда будут более чем счастливы поддерживать взаимодействие с вашей компанией на личном уровне, предоставляя обратную связь. У некоторых крупных брендов с большим количеством восторженных клиентов, испытывающих к ним эмоциональную привязанность (например, Apple, Harley Davidson, Starbucks), есть точки прямого контакта с клиентами в виде магазинов, дилерских центров и событий. Онлайн-сообщество может дополнить этот опыт созданием точки контакта, основанной на готовности выслушать мнение клиентов, а не на стремлении продать им свой продукт. Это еще более важно в случае брендов, которые продаются через посредников по каналам сбыта. Когда единственный вариант взаимодействия между клиентом и брендом – сам продукт, потребителю трудно поддерживать контакты с брендом, и тогда онлайн-сообщество становится решающей точкой такого взаимодействия.
Подобный формат организации обратной связи отличается от онлайн-панели или фокус-группы, когда взаимодействие заканчивается сразу же после завершения работы или предоставления купонов, скидок или других материальных стимулов в обмен на участие в диалоге. Сообщества тоже создают механизм обратной связи, но он отличается тем, что обеспечивает формирование длительных отношений и привлекает, как правило, защитников бренда, а не просто тех, кто хочет получить купон на скидку. Такие отношения основаны не на том, чтобы платить людям за информацию, а на их возможности взаимодействовать с любимым брендом и вместе делать его еще лучше.
Поиск защитников бренда, которые хотят поддерживать с вами контакты, – это самый легкий аспект построения взаимоотношений. Использование существующих точек контакта (таких как сайты, служба поддержки, упаковка, точки продажи и реклама) открывает много возможностей для привлечения клиентов к участию в сообществе. Однако при этом компании не должны забывать о необходимости замкнуть обратную связь, поделившись с клиентами обретенными знаниями и рассказав или показав членам сообщества, как вы используете полученную от них информацию для улучшения опыта отношений с брендом. Немного ниже в этой главе приведен прекрасный пример замыкания обратной связи в компании Intuit, который объясняет основные причины устойчивости сообщества «Внутренний круг».
Мы уже говорили, что рекомендации промоутеров имеют решающее значение для роста компании. Бренд-сообщества открывают еще более интересные возможности для передачи информации по цепочке, обеспечивая обоюдную выгоду. Существует два способа создания такой молвы: подпитка и посев. Подпитка – это открытый призыв к людям рассказывать всем о вашем продукте. Для того чтобы решить эту задачу, можно обратиться к клиентам с просьбой рассказать о вашем бренде друзьям и коллегам, предоставить им купоны, скидки или образцы продуктов, которыми они могут поделиться с друзьями, или предпринять другие попытки сделать так, чтобы люди заговорили о вашем продукте. Такую подпитку нельзя однозначно считать плохим способом создания доброй молвы о бренде, но он может обойтись достаточно дорого (если используются купоны или образцы) и, что еще важнее, не рассчитан на длительный период.
