Когда речь идет о гибкости и искренности – двух основных составляющих успешной маркетинговой стратегии в Twitter, – малый бизнес получает преимущество над большими компаниями. Поскольку отдел персонала и юридический отдел не пытаются загнать вас в определенные рамки, вы можете свободно говорить все, что думаете, искать смешное и забавное в самых неожиданных местах и быть самокритичными. Последнее очаровывает людей. Я только что признался в интервью для журнала Inc., что до двенадцати лет писался в постель. Можете ли вы представить, что кто-то из компаний Fortune 500 скажет в интервью нечто настолько личное и непристойное? Я тоже не могу. Людям нравится, когда они видят вашу человечность и уязвимость. Вы можете находиться в более легкой весовой категории, но ваш небольшой вес позволяет вам вставать в три часа утра, выпивать пару сырых яиц и два часа отрабатывать в спортзале еще до того, как прозвенит будильник вашего соперника. Люди отметят ваши усилия, и это будет иметь значение.
Измерить неизмеримое
Чтобы увидеть, как могут выглядеть подобные усилия, давайте обратимся к беседе, которая произошла между пользователем Леви Лентц и компанией Green Mountain Coffee (на момент публикации этой книги Green Mountain Coffee является клиентом VaynerMedia). Green Mountain Coffee высунула свой нос далеко за пределы своей уютной кофейной норы; в противном случае она никогда бы не увидела твит Лентца. Лентц написал следующее: «Say Hey Майкла Франти – это одна из моих самых любимых песен».
К своему удивлению, он получил ответ с аккаунта Green Mountain Coffee, в котором говорилось: «Мы обожаем эту песню! Она очень мотивирует, не правда ли?»
На первый взгляд нет никакой связи между темой кофе и заряженной энергией песней о любви, которую слушал Лентц. Джеб Green Mountain Coffee – это просто контекст для создания истории: мы – бренд, которому нравится та же самая музыка, что и вам. Однако Лентц не знал, что Майкл Франти работает вместе с Green Mountain Coffee. Таким образом, существовала реальная причина, по которой Green Mountain Coffee настолько заинтересовалась его твитом. Сам факт того, что Лентца несильно удивило желание компании поговорить с ним о музыке, доказывает, насколько люди открыты для общения с брендами.
О кофе не было сказано ни слова, пока об этом не упомянул сам Лентц. Он вежливо сообщил Green Mountain Coffee, что он совсем недавно начал ценить кофе, поэтому никогда не пробовал их продукцию, но теперь определенно это сделает. Green Mountain Coffee расспросила Лентца о его кофейных предпочтениях и дала несколько рекомендаций. Переписка закончилась на том, что Green Mountain Coffee попросила у Лентца его почтовый адрес, чтобы прислать ему диск Майкла Франти.
Лентц знал, что его используют для рекламы, но ему было все равно. Внезапно бренд вовлек его в увлекательную беседу, предоставил ему информацию, которую он искал, и предложил подарок. Конечно, он написал об этом в своем блоге. Когда он получил по почте свой диск, он снова написал об этом. И затем снова, когда ему пришла посылка с кофейной чашкой, образцами кофе и написанной от руки благодарностью за то, что он упомянул о компании в своем блоге.
В поисках возможностей для того, чтобы рассказать о себе, Green Mountain Coffee воспользовалась Twitter и заполучила клиента на всю жизнь, будучи очаровательной, адекватной, щедрой и, что важнее всего, искренней по отношению к совершенно незнакомому человеку. Любая сваха знает, что порой, когда два человека предназначены друг для друга, вам приходится сделать все возможное, чтобы они оказались в одной комнате. Только так они смогут понять, насколько сильно подходят друг другу. Компаниям, которые учатся создавать убедительные истории на основе новостей и информации, вращающихся в твиттерсфере, следует помнить о том, что из всех когда-либо существовавших социальных медиа эта платформа лучше всего подходит для установления крепких связей между компаниями и покупателями.
Цветные комментарии
Lacoste: как оборвать свою собственную беседу
Lacoste – удивительно жизнестойкий бренд. В детстве я обожал крокодила на своих футболках, а недавно я вновь открыл для себя эту компанию и начал носить их одежду. Заново открывать себя для своих поклонников – значительное достижение, и за это я уважаю Lacoste. К сожалению, это единственная похвала, которую они от меня получат, поскольку данный твит – один из самых ужасных примеров хука справа из всех приведенных в этой книге. Он настолько плох, что это даже весело. Я-то знаю – я смеялся до колик в животе, когда увидел его.
• Считает покупателей идиотами. В своем тексте Lacoste спрашивает: «Если бы сегодня вы могли сделать только одну вещь, чтобы это было?» Отличный способ вовлечь подписчиков в дискуссию. В параллельной вселенной поклонники бренда размещали бы следующие варианты: «Сон!», «Катание на байдарке!», «Путешествие на Марс», «Создание рекламы для зеленого горошка» и, скорее всего, «Поход по магазинам!» – и это было бы идеальным моментом для того, чтобы написать последнему комментатору и начать выстраивать с ним отношения. Такая схема – наилучшая возможность для бренда дать своим подписчикам показать себя, что, в свою очередь, благоприятно бы отразилось на самой компании. Однако в этой вселенной, где кто-то в Lacoste явно не думает головой, компания обрезала беседу еще до того, как она началась, ответив на свой собственный вопрос. Похоже, что Lacoste не верила в то, что люди ответят так, как этого хочет сама компания. Помните, это – «Отдавай, отдавай, отдавай, отдавай, отдавай, отдавай… попроси», а не «Отдавай, отдавай, отдавай, отдавай, отдавай… потребуй!»
• Бессмысленная ссылка. По всей видимости, Lacoste, как и Zara, считает, что ее сайт должен быть центром, объединяющим все остальные медиаплатформы. Если и есть что-то, что компаниям следует вынести из этой книги, так это то, что такого центра больше не существует. Покупатели будут приходить из самых разных порталов, и если вы каждый раз будете заставлять их проходить через одну и ту же дверь, они просто устанут от вас. Когда пользователи нажимают на ссылку, указанную Lacoste, они не попадают на отдельную страницу с распродажей или рекламой последних трендов сезона. Они просто переходят на главную страницу сайта, на которой, на момент написания этого текста, было изображено лицо двенадцатилетнего ребенка.
Когда я писал эту главу, у Lacoste было более 370 тысяч подписчиков. Из них только двое сочли нужным сделать ретвит упомянутого поста. На ссылку нажали всего лишь восемьдесят восемь раз. Хуже быть просто не может. Именно посты вроде этого несут ответственность за весь бессмысленный шум в Twitter, из-за которого так трудно заметить по-настоящему хороший контент. Я не могу даже собраться с духом и сказать: «Увидимся позже, крокодил». Потому что если я увижу еще несколько таких твитов, то просто перестану обращать на этот бренд внимание.
