• Фотография. Этот контент – классический пример, когда бренд по ошибке использует социальные медиа в качестве платформы для распространения информации вместо того, чтобы рассказывать свои истории. Эта фотография появилась на двух досках. Сначала фонд UNICEF разместил ее на доске под названием «Ты видишь меня?», а затем сделал репин на доску «Благотворительная помощь». Сделав репин одной и той же фотографии на нескольких досках, UNICEF акцентирует внимание на количестве, вместо того чтобы обратить внимание на качество. Но подобная стратегия уменьшает потенциальную силу каждой фотографии, размещенной на сайте. В интересах бренда, особенно такого, который обладает настолько эмоционально заряженным контентом, должно быть грамотное использование досок и настройка эмоционального состояния пользователей таким образом, чтобы у них возникло желание что-то предпринять. Фотография получила бы больше просмотров и больший отклик, если бы была размещена на доске, напрямую обращенной к людям, которые хотят оказать помощь сиротам и детям, больным СПИДом.
Если однажды UNICEF начнет с умом использовать свою невероятную фотоколлекцию для того, чтобы рассказывать свои многочисленные истории пользователям Pinterest, он непременно увидит значительное увеличение активности со стороны подписчиков.
Лорен Конрад: как говорить на языке Pinterest
Лорен Конрад заслуживает публичной благодарности за свой контент. Она в совершенстве владеет языком Pinterest. Каждая деталь контента подобрана так, чтобы пост был привлекателен для преобладающей в этой социальной сети женской аудитории. Этот контент с легкостью можно было бы использовать в рекламе, а фотографию – опубликовать в журнале в качестве иллюстрации к статье о тренировках Лорен Конрад. И в самом деле, если вы нажмете на картинку, то перейдете в блог Конрад, где она предлагает упражнения, которые к лету приведут ваши ноги в желаемую форму. Около 2500 репинов свидетельствуют о том, что происходит, когда бренд знаменитости говорит на родном языке платформы. Этот джеб показывает, что Лорен Конрад с уважением относится к платформе и что она выполняет взятое на себя обязательство по отношению к аудитории Pinterest.
Lululemon: не поняли главного
Еще один пример того, как одна ошибка может испортить потенциальный нокаутирующий хук справа.
• Фотография. Разнообразные схемы получают хороший отклик на Pinterest. Схема Lululemon, посвященная тому, как выбрать идеальный коврик для йоги, – это мудрое использование возможностей платформы.
• Ссылка. Ее просто нет. Если нажать на фотографию, вы увидите еще одну версию изображения. Pinterest – это то место, где ссылки приносят трафик и создают активность пользователей. Почему же ссылка Lululemon не приводит на страницу магазина, где можно посмотреть коврики для йоги, описанные на картинке, и где пользователи смогут найти свой идеальный коврик и купить его?
Грустно наблюдать, когда такой хороший и креативный контент идет коту под хвост.
Вопросы, которые следует задать себе при создании контента в Pinterest
• Мои картинки отражают мечты пользователей?
• Названия моих досок достаточно креативны и грамотно подобраны?
• Я указал цену там, где это необходимо?
• К каждой фотографии прикреплена работающая ссылка?
• Можно ли использовать это сообщение в качестве рекламного объявления или разместить фотографию из этого поста в дорогом глянцевом журнале?
• Легко ли определить эту картинку в ту или иную категорию – людям не придется долго размышлять, на какую из своих досок сделать репин?
Раунд 6. Создание произведений искусства в Instagram
• Создан в октябре 2010 года.
• Уже в декабре 2012 года Instagram мог похвастаться 130 миллионами активных пользователей в месяц.
• В день загружается 40 миллионов фотографий.
• У Flickr ушло два года на то, чтобы количество загруженных изображений превысило 100 миллионов; у Instagram – восемь месяцев.
• Фотографии в Instagram порождают 1000 комментариев в секунду.
• В июне 2013 года в Instagram стало возможным делиться видео.
• Изначально Instagram был геолокационным приложением под названием Burbn. Когда его основатели Кевин Систром и Майк Кригер решили переориентировать приложение, они убрали из него все, кроме фотографий, комментариев и возможности лайкать эти фотографии.
Instagram – это еще одна социальная сеть, основанная на желании «визуального удовольствия». Как и в случае с Pinterest, у Instagram есть то, что мне нравится называть «внутренней ценностью». Это означает, что платформа очень хороша в выполнении своей функции, а именно – делая для пользователя легким и интересным процесс обработки фотографий, которые тот снимает со своего мобильного телефона. Для маркетологов Instagram – гораздо более сложная платформа. В отличие от Pinterest, где репины поощряются, в Instagram пользователи могут делиться только своими собственными фото. Кроме того, в Pinterest вы можете вставить ссылку, которая за один клик приведет пользователей на страницу с описанием продукта или услуги. «Ворота» Instagram, наоборот, закрыты. При нажатии на фотографию в Instagram, вы переходите на страницу с фотографией в Instagram. Для платформы – это умный ход. Но для маркетологов, заинтересованных в увеличении притока трафика на свои интернет-ресурсы, это усложняет использование платформы.
Если принять во внимание ограничения использования приложения в качестве бизнес-инструмента, то возникает вопрос – зачем брендам тратить свое время, чтобы размещать снимки в Instagram? По тем же причинам, по которым они дают рекламу в журналы Fine Cooking, Vogue, People и даже Traveler of Charleston. В конечном счете если вы уберете из этих и других журналов тексты статей между рекламными объявлениями, то они будут представлять собой небольшие галереи, наполненные красивыми, провокационными и соблазнительными изображениями. Это платформа потребления – то же самое представляет собой Instagram. Конечно, онлайн-сервис более интерактивный, нежели печатное издание: пользователи могут лайкать изображения и оставлять комментарии. Кроме того, есть функция распространения, и вы можете связать свой аккаунт в Instagram с аккаунтами в Facebook или Twitter и таким образом повысить узнаваемость своего продукта, максимально используя сарафанное радио. Плюс к этому пользователи могут подписываться на обновления друг друга. Но в действительности, когда вы загружаете на сервис свои фотографии, вы размещаете контент, с которым никто ничего не может сделать – аналогично рекламе в журналах. И вы делаете это по той же самой причине: увеличить охват аудитории. Вы даете рекламу в журналы потому, что так можете обратить на себя внимание людей, выписывающих этот журнал. Instagram имеет невероятную по размеру аудиторию: на тот момент, что я пишу эту книгу, это число составляет 100 миллионов активных пользователей каждый месяц. Если принять во внимание, что каждую секунду в Instagram регистрируется новый пользователь, это число может вырасти еще на 15 миллионов к моменту выхода книги. Если ваша компания может позволить себе потратить десятки и даже сотни тысяч долларов на то, чтобы разместить красивый контент в журналах, почему же вы не считаете нужным размещать точно такой же контент в Instagram совершенно бесплатно?
