Пока что нам не известно о том, чтобы кто-то уже внедрил подобные методы. Но поскольку цены на электроэнергию растут, движение становится все более напряженным, а утилизация – все более необходимой, этот подход – самый простой и дешевый способ обеспечить широкий выбор с низкими затратами без какого-либо расходования времени работника или домовладельца. Возможно, кто-то из читателей захочет решить эту задачу как предприниматель.
Типовой и чувственный способ делать покупки
Излагая аудитории наши аргументы, мы нередко слышим: рекомендации по организации обеспечения товарами и услугами с минимальными общими затратами означают, что уцелеют только крупные розничные компании, т. е. способные создать магазины всех форматов, снабжаемые сложной системой выполнения заказов. Иначе говоря, людям кажется, что мы считаем основным недостатком Wal-Mart, Home Depot и Best Buy вовсе не их решение экономических проблем при помощи методов массового производства, а то, что они пытаются навязать покупателям один-единственный – крупный формат магазина, в то время как большинство из нас хотели бы пользоваться магазинами разного формата, которые эти компании могли бы создать. Все это так.
Но как же быть с соседним книжным магазином, владелец которого знает вас лично? С аптекой на углу, где всегда дадут совет, который подходит именно вам? С небольшими частными лавочками, где вас узнают в лицо, а не по номеру кредитной карточки? Неужели такие магазины обречены?
Наш ответ таков, что если эти магазины будут обслуживать только наши типовые потребности, их век недолог. Под типовыми мы понимаем товары, которые можно купить с наименьшими затратами, особенно временными. Что касается зубной пасты, скрепок, беллетристики и кетчупа, нам бы хотелось просто получить эти товары по низкой цене с минимально возможными хлопотами и затратами времени.
Однако для других видов товаров мы хотим совсем другого. Рядом с домом одного из авторов этой книги находится большой книжный магазин, принадлежащий крупной сети, а также мелкий книжный магазин, в котором часто можно застать его владельца. В последнем цены немного выше, но тем не менее мы всегда покупаем именно там. Почему? Потому что когда мы хотим быстро купить хорошо известную книгу без всякой нервотрепки, то можем просто зайти в сеть и заплатить за доставку этой книги наутро. Но когда мы ищем чего-то другого, чтобы подстегнуло нашу мысль, то хотим услышать чье-нибудь мнение, на что следует обратить внимание. Мы хотим сделать покупку в знакомой и приватной обстановке, где кто-то тщательно продумал удивительный ассортимент книг, который нам подходит. Мы хотим иметь возможность советоваться и покупать вместе с другими людьми с близкими нам интересами. Проще говоря, впечатления от покупки важны для нас не меньше, чем товары, которые мы в конечном счете получим. Более того, мы готовы заплатить немного больше. То же желание движет нами, когда мы покупаем подарки в забавных бутиках, где нас знают, или время от времени ужинаем в оригинальных ресторанах. Такой способ делать покупки можно назвать «чувственным», в тот момент наши ощущения для нас важны, как и те уникальные вещи, которые мы получаем.
Чего мы не знаем, так это того, какая часть покупателей предпочитает типовой способ делать покупки, а какая – чувственный. Сколько людей готово переплатить за особое отношение или действительно интересный выбор товаров? Опросы позволяют выявить скорее теоретические, чем фактические, предпочтения респондентов, так как многие из них считают себя «зелеными» и беспокоятся об охране окружающей среды, но тем не менее покупают большие машины и совершают ежедневные поездки на значительные расстояния.
Пока неизвестно, какого рода механизмы выполнения заказов помогут снизить стоимость товаров для независимых магазинов. В настоящее время они находятся в крайне невыгодном положении с точки зрения затрат, получая товары у тех же поставщиков, которые снабжают магазины крупных форматов. Ведь они покупают и отгружают товары в количествах, недостаточных для того, чтобы претендовать на максимальные скидки. Но, как мы уже видели, предложение стандартных товаров, которые можно купить и в крупных магазинах, никогда не даст независимым розничным точкам никакого преимущества. Настоящая проблема состоит в возможности эффективно обеспечивать предложение уникальных товаров, в этом и есть их преимущество, но чтобы цены оставались на приемлемом уровне.
Но мы знаем точно, что бережливые системы выполнения заказов должны сократить количество времени, которое всем нам приходится тратить на типовой способ покупать. И в результате высвободится время для чувственных покупок, которые скорее удовольствие, чем бесплатная работа.
Новая бережливая география обеспечения
Мы уже говорили о том, что стоимость отдельного товара или набора товаров во многом зависит от эффективности и масштабов системы выполнения заказов, включая всю систему доставки. Мы также отмечали, что все мы становимся более ограничены во времени. Отсюда следует, что сочетание магазинов разного формата, которое потребители используют для получения обыденных товаров, в предстоящие годы изменится в пользу магазинов у дома, а также что возникнут новые системы доставки. Это вовсе не означает конца магазинов-складов типа Wal-Mart. Но это приводит к открытию магазинов разных форматов, и наблюдается устойчивая тенденция к тому, что для экономии своего личного времени необходимые товары будут максимально приближены к нам.
Если магазины Wal-Mart всего мира воспримут эту логику, то вполне смогут стать первопроходцами от массового потребления к бережливому, создавая спектр магазинов различных форматов для покупателей с разными потребностями и обстоятельствами, которые из незнакомцев могут стать партнерами. Однако такого рода перемены всегда болезненны для крупных игроков с уже сформировавшимися бизнес-процессами. Поэтому изменение сочетания форматов, скорее всего, приведет к потере по крайней мере части покупателей самыми дорогими (по стоимости активов) магазинами, т. е. магазинами-складами. И все же для финансовых аналитиков индустрии товаров повседневного спроса самый важный показатель – это годовой рост продаж магазина. Так что потребуются объяснить финансовым аналитикам необходимость этих преобразований.
Если нынешние лидеры рынка массового обслуживания не совершат этого рывка, мы полагаем, что они могут быть вытеснены владельцами мелких магазинов, расширяющими свой бизнес, или даже такими логистическими компаниями, как UPS, FedEx и DHL. Точно так же, как основоположника массового производства Генри Форда уже вытеснили бережливые производители, этих столпов массовой торговли заменят другие, более бережливые магазины, по-другому и лучше понимающие запросы потребителей.
Когда именно мы хотим то, что хотим?
Однако до сих пор в своих рассуждениях мы делали одно неявное допущение, о котором теперь должны сказать. Мы исходили из того, что потребители хотят то, что хотят, там, где они это хотят, и именно тогда, когда они это хотят, и при этом «когда» означало «прямо сейчас». Если это так, то это означает, что поставщики всегда должны хранить где-то в своих системах некоторое количество готовой продукции, чтобы действительно удовлетворять потребности покупателя прямо сейчас. Но разве «когда» обязательно означает «прямо сейчас»? Разве многие виды товаров обязательно должны сразу быть готовыми? Возможно, это и так, если говорить о многочисленных товарах повседневного спроса, которые мы рассматриваем в этой главе – о множестве мелких предметов, необходимых для решения миллионов мелких проблем, которые обычно изготавливают «про запас» еще до того, как потребитель изъявит желание их купить. Но мы думаем, что во многих случаях это не так. В частности, для решения наших более серьезных проблем необходимы более крупные и сложные предметы, которые могут быть изготовлены на заказ. Этот вопрос мы и рассмотрим в следующей главе.
