Все подобные системы либо слишком много производят (финансовые аналитики считают, что основные активы простаивать не должны), а затем со скидками навязывают это потребителям, либо, дожидавшись заказов, обещают им неправдоподобные или ненадежные сроки поставки, надеясь, что те не отменят свои заявки, когда не получат заказанного вовремя и поймут, сколько действительно нужно ждать. В любом случае проигрывает и потребитель, и поставщик. Потребитель жертвует некоторыми характеристиками товара в обмен на снижение цены, которое означает и существенное уменьшение доходов поставщика. Или же потребитель мирится с длительным ожиданием, а поставщик несет большие затраты, пытаясь быстро выполнить его заказ.
К счастью, существует иной путь. И наши предшествующие рассуждения подготовили нас к тому, чтобы его рассмотреть.
Подсказка от отрасли, переживающей тяжелые времена
Авиатранспорт производит очень простой продукт – посадочное место для пассажира, летающее по воздуху. Но у этого продукта есть две необычные особенности.
Во-первых, его нельзя сохранить про запас и продать позднее. Всякий раз, как не до конца заполненный лайнер отрывается от земли, все свободные места на этом рейсе означают для авиакомпании упущенную прибыль. Улетел лайнер – улетела и прибыль
{75}.
Во-вторых, люди, решающие полететь самолетом, делятся на две категории. Некоторых из них очень интересует цена перелета, но гораздо меньше – точная продолжительность или общее время в пути. Соответственно, они готовы заказать билет намного заранее, чтобы сэкономить. А других крайне интересует именно продолжительность рейса и общее время в пути. Они не заказывают билет загодя, поскольку их планы могут в любой момент измениться, однако почти не беспокоятся относительно его стоимости.
Есть люди, которые неизменно входят либо в одну, либо в другую группу. Но большинство из нас мигрируют между ними в зависимости от того, как складываются обстоятельства. Если мы едем куда-то по собственному желанию и сами за себя платим, то нередко ищем более дешевый вариант, даже если время вылета нас не очень устраивает, перелет займет больше времени, а билет придется заказать заранее. А если мы едем в командировку и за нас платит компания или клиент либо мы надеемся, что наши транспортные расходы окупятся, то иногда хотим, чтобы время отлета было самым удобным, а время в пути – минимальным, но билет, пусть и дороже, можно купить в последнюю минуту.
С первых дней своего существования авиакомпании ломают голову над проблемой заполнения салонов и тем, как связать цену на билеты со сроком их приобретения, чтобы можно было продать все места и получить максимальную прибыль. Примерно с 1979 г. (после дерегулирования отрасли в США) они стали пользоваться мощными компьютерами для того, чтобы динамично менять цены на билеты. Чуть ли не все компании начали менять все тарифы в связи с изменением конъюнктуры и варьировать цены на билеты в зависимости от времени заказа. В случае предварительного заказа компании могли предлагать гораздо более низкие цены, особенно если дату вылета нельзя было изменить без существенных денежных потерь.
Большинство перевозчиков меняли цены скачкообразно. У них была одна цена при покупке за 21 день, более высокая цена при покупке за 7 дней, и еще более высокая цена при покупке накануне вылета
{76}. В то же время они часто корректировали все цены на билеты, чтобы максимизировать свой доход на пассажиро-километр.
Недавно новые участники этого рынка во главе с easyJet в Европе перешли к действительно динамичному ценообразованию, при котором билеты на рейс начинают продавать месяца за три до вылета по очень низкой цене (которая, однако, не всегда одинакова, поскольку желающих полететь в будни обычно бывает больше, чем в субботу, желающих полететь туда, где через три месяца состоится большая конференция, будет очень много и т. д.). В дальнейшем цена повышается по мере того, как сложные программы системы бронирования постоянно оценивают динамику спроса. Основная их цель – максимизировать доходы от каждого рейса, заполняя все места до тех пор, пока это можно сделать при ценах, превышающих предельные издержки, которые на воздушном транспорте равны необходимым для каждого дополнительного пассажира питанию и топливу.
Те, кто летает по делам и зачастую не может заказать билет заранее, иногда критикуют эту систему. Мы и сами ее критиковали, когда сталкивались с тем, что должны срочно куда-то поехать и сами оплачивать поездку! Но этот подход к ценообразованию действительно решает проблему невозможности сделать запасы данного товара. И еще он позволяет удовлетворить потребности людей, которые хотят полететь одним и тем же рейсом на одном и то же месте в самолете, но находятся в разных обстоятельствах: либо чувствительны к цене, но могут планировать; либо чувствительны ко времени, но планировать не могут. Заранее поделившись с авиакомпанией своим расписанием, чувствительные к цене пассажиры дают ей возможность прогнозировать и получают за это билет со скидкой, а пассажиры, которым нужно ехать прямо сейчас, обычно также могут найти билет, хотя и очень дорогой.
Последнее нередко становится возможным благодаря тому, что компьютеры авиакомпании довольно точно предсказывают, сколько пассажиров закажут билет в последнюю минуту. Поэтому сотрудники компании могут установить цены на эти места на таком высоком уровне, чтобы несколько билетов имелось в продаже даже перед самым вылетом. Это важно для тех, кто едет по делам и кому необходимо вовремя попасть к своему заказчику. Если компьютерная система авиакомпании предоставляет дефицитные места в первую очередь постоянным клиентам, то это способствует лояльности таких пассажиров.
Из-за неважных финансовых показателей авиакомпаний в последние годы и распространенного мнения, что одно и то же место в самолете, выполняющем один и тот же рейс, должно стоить одинаково, когда бы оно ни было заказано
{77}, пропаганда разработанной в этой отрасли модели управления спросом может показаться странной. Однако если ее немного модифицировать, эта модель позволяет более грамотно подойти к решению проблемы «планировать заранее или делать все в последнюю минуту», с которой сталкиваются потребители и поставщики широкого круга товаров.
