Очень важно помнить о нем, когда вы пытаетесь понять, какие стимулы могут сработать в конкретной ситуации. (Именно об этом пословица «Больше верь делам, нежели словам».) Кроме того, в случаях, когда вы особенно хотите знать мотивы человека (например, во время переговоров), надо не забывать, что его стимулы не совпадают с вашими.
Как же тогда определить действительные мотивы? Можно провести эксперимент. Психолог Роберт Чалдини, серый кардинал психологии влияния, делал это не раз6.
Однажды он вместе с коллегами попытался выяснить, как можно заставить людей экономить электричество. Сперва они провели телефонный опрос владельцев самых разных домов в Калифорнии. Вопрос формулировался так:
Какие из перечисленных факторов наиболее важны для вас при принятии решения об экономии электроэнергии?
Экономия денег.
Защита окружающей среды.
Польза для общества.
Пример других людей.
Давайте поясним, что у нас тут написано: финансовый стимул (1), моральный стимул (2), общественно-гражданский стимул (3) и то, что можно назвать стимулом стадного инстинкта (4).
Как вы сами думаете, что, по словам калифорнийцев, побуждает их экономить?
А вот их ответы в порядке убывания важности.
Защита окружающей среды.
Польза для общества.
Экономия денег.
Пример других.
Выглядит вполне оправданно, не так ли? Поскольку экономия энергоносителей воспринимается как вопрос моральный и общественный, именно эти два стимула и названы самыми важными. Затем уже идут деньги и в самом конце списка — стадный инстинкт. Это тоже вполне укладывается в модель: кто же признается, что в таком существенном вопросе, как энергосбережение, он просто подражает другим?
Путем телефонного опроса Чалдини и его коллеги узнали, что люди говорят об экономии. Но совпадают ли их дела со словами? Чтобы проверить это, исследователи провели полевой эксперимент. Они обошли дома в одном из жилых кварталов в Калифорнии и повесили на дверные ручки листовки, призывающие жителей в целях экономии электроэнергии использовать вентилятор вместо кондиционера.
Суть эксперимента заключалась в том, что листовки отличались друг от друга. Всего было пять вариантов их заглавий. На одной напечатали только общий заголовок «Экономия электроэнергии», остальные четыре варианта взывали к четырем мотивациям: моральной, общественной, денежной и стадной.
Экономь электроэнергию — сохрани природу!
Внеси свой вклад — сбереги энергию для будущих поколений!
Экономь свои деньги, экономя электроэнергию!
Присоединяйся к соседям — экономь электроэнергию!
Пояснительный текст листовок тоже отличался. Так, в листовке об охране природы говорилось: «Благодаря вам выбросы парниковых газов в атмосферу снизятся на 119 кг в месяц». А в версии, призывающей присоединиться к соседям, утверждалось, что 77% местных жителей «часто пользуются вентилятором вместо кондиционера».
Листовки распределили случайным образом. Исследователи имели возможность отслеживать энергопотребление каждого дома, и это позволило им оценить эффективность листовок каждого вида. Если результаты телефонного опроса были верны, то листовки «Сохрани природу» и «Энергия для будущих поколений» должны были дать максимальный эффект, а вариант «Присоединяйся к соседям» — минимальный. Думаете, так все и вышло?
Ничего подобного. С большим отрывом победила листовка «Присоединяйся к соседям». Да-да, стадный инстинкт победил и мораль, и общество, и деньги. Вы удивлены? Но удивляться не стоит. Посмотрите вокруг — и вы увидите повсюду поразительные свидетельства стадного инстинкта в действии. Он влияет практически на каждый аспект нашего поведения — на то, что мы покупаем, что едим и как голосуем на выборах.
Вам, скорее всего, не понравится эта идея: в конце концов никто из нас не хочет признавать, что мы подобны вьючным животным. Но в этом сложном мире жить как все вполне оправданно. У кого есть время самому обдумывать каждое решение и тщательно рассматривать все факты? Если все вокруг считают, что энергосбережение — хорошая идея, то, наверное, так оно и есть. Поэтому, если вы разрабатываете мотивационную схему, то можете использовать эту особенность, чтобы добиться от людей того, что вам нужно, хотя они и будут это делать, руководствуясь не тем мотивом, который вы ожидали.
При решении любой задачи очень важно выяснить стимулы, которые действительно сработают, и не путать их с теми, которые, как подсказывает наша мораль, должны работать. Главное тут думать не столько об идеальном поведении воображаемых людей, сколько о конкретных поступках людей реальных. Они гораздо менее предсказуемы.
Рассмотрим еще один эксперимент Чалдини, проведенный в национальном парке Петрифайд-Форест («Окаменелый лес») в штате Аризона. На одной из табличек в парке сообщалось о серьезной проблеме:
КАЖДЫЙ ДЕНЬ ВАШЕ НАСЛЕДИЕ ВАРВАРСКИ РАЗВОРОВЫВАЕТСЯ: ЕЖЕГОДНО ИЗ ПАРКА КРАДУТ ПО КУСОЧКУ 14 ТОНН ОКАМЕНЕВШИХ ДЕРЕВЬЕВ.
Этот текст предполагает, что посетителя немедленно охватит праведный гнев. Чалдини решил выяснить, насколько эффективно такое воззвание, и провел с коллегами эксперимент. Они разбросали вдоль тропинок небольшие обломки окаменевшей древесины, которые просто просились в карман посетителей. На некоторых тропинках стояли предупреждения о воровстве, на других их не было.
И результат? На маршрутах, где стоял знак, было в три раза больше случаев воровства, чем там, где никаких знаков не было.
Как такое может быть?
Чалдини решил, что табличка в парке, которая по идее должна была взывать к нравственным ценностям, на самом деле сообщала посетителям что-то еще: «Ух ты! Окаменевшая древесина быстро исчезает — надо бы и мне заиметь кусочек поскорее!» Или: «Четырнадцать тонн в год?! Да никто и не заметит, если я прихвачу несколько кусочков!»
Правда в том, что нравственные мотивы работают вовсе не так хорошо, как люди привыкли думать. «Нередко, — рассуждает Чалдини, — публичные предупреждения, предназначенные для того, чтобы побудить людей к более приемлемому социальному поведению, рассказывают о том, как часто окружающие ведут себя неприемлемым образом. “Как много водителей управляют автомобилем в нетрезвом состоянии — мы должны немедленно это остановить!”, “Подростковая беременность заполонила наши школы — нужно что-то делать с этим!”, “Уклонение от налогов приняло такие большие масштабы, что мы должны увеличить наказание за него”».
«Это очень по-человечески, но такая стратегия не приводит к успеху, потому что между строк рассказывается о том, как много таких же, как вы, людей поступает именно так. Это узаконивает нежелательное поведение».
Исследования Чалдини наводят на вас тоску? Возможно, из них следует, что мы безнадежно испорчены и одержимы мыслью урвать свой кусок, а потом и чей-нибудь еще, что мы всегда ищем в первую очередь своего блага и только потом общего, что мы, подобно калифорнийцам в исследовании об экономии сбережения, просто огромное сборище лжецов.
