Но фрик сказал бы иначе: наблюдения указывают на то, что люди — сложно устроенные создания, движимые тонко настроенным набором личных и общественных мотивов, и что их поведение очень сильно зависит от обстоятельств. Когда вы поймете, какое большое значение имеет психология в том, как мы реагируем на стимулы, вы сможете создавать сложные, но реально работающие мотивационные схемы. Для своего собственного блага или ради более великой цели.
Брайан Муллани7, устроивший революцию в филантропии, прежде уже был радикалом в других областях.
Революция произошла около 30 лет назад. По собственным словам, Муллани вел жизнь «архетипичного яппи»: он занимался рекламой в офисе на Мэдисон-авеню, носил костюм от Армани и мокасины от Гуччи. «У меня были все атрибуты роскоши: золотые часы Rolex, черный Porsche; я жил в пентхаусе».
Одним из самых крупных его клиентов была клиника пластической хирургии на Парк-авеню в Нью-Йорке. Ее пациенты, по большей части состоятельные женщины, хотели похудеть в одних местах и добавить объема в других. Муллани часто ездил на встречи в клинику на метро. Иногда его поездка совпадала с окончанием учебы в школе, и тогда сотни детей заполоняли поезда. Он заметил, что у многих из них на лице есть разного рода дефекты: шрамы, родимые пятна, прыщи, врожденные деформации лица. Почему же они не могут сделать пластическую операцию? Муллани, краснощекого болтливого здоровяка, посетила сумасшедшая идея: он организует благотворительный фонд, который позволит детям, учащимся в государственных школах Нью-Йорка, бесплатно сделать корректирующую пластическую операцию. Он назвал его «Операция “Улыбка”».
Буквально перед самым запуском проекта Муллани узнал, что благотворительный фонд с таким названием уже существует. Эта «Операция “Улыбка”» располагалась в Виргинии и работала на полную мощность: фонд отправлял команды врачей-добровольцев в бедные страны по всему миру, и они делали пластические операции детям. Муллани был ошеломлен. Он присоединил свою «Улыбку» к уже существующей, вошел в правление объединенного фонда и съездил с врачами в Китай, сектор Газа и Вьетнам.
Муллани очень быстро понял, насколько простая хирургическая операция может изменить жизнь ребенка. Когда в США рождается девочка с расщелиной нёба или губы, этот недостаток исправляют в младенчестве и от него остается лишь небольшой шрам. Но если девочка с подобным недостатком родится в семье индийских бедняков, оставленная без внимания расщелина с возрастом все больше и больше будет уродовать лицо. Такой ребенок подвергнется остракизму, лишаясь в будущем надежды на образование, работу и семью. Всего лишь один небольшой дефект, который можно легко исправить, вызывает, по словам Муллани, «потоки горя». Более того, хотя проект выглядел исключительно гуманитарным, у него была и экономическая составляющая. Пытаясь получить одобрение скептически настроенных государственных чиновников, Муллани нередко называл детей с заячьей губой «неработающим активом», который после несложной операции можно вернуть в экономику и заставить работать.
Однако потребность в лечении этого дефекта намного превосходила возможности фонда. Поскольку организация привозила врачей и необходимое оборудование из Соединенных Штатов, время, которое они проводили на месте, и число операций, которое они могли сделать, были ограничены. «В каждой поездке мы сталкивались с 300 или 400 детьми, которые умоляли им помочь, — рассказывает Муллани, — но мы могли прооперировать только 100–150 человек».
В одной деревушке во Вьетнаме был мальчик, который каждый день играл в футбол с волонтерами «Улыбки». Они прозвали его Футболенком. Когда миссия закончила свою работу и команда американских врачей отправилась в обратный путь, Футболенок бежал за автобусом, а его заячья губа так и осталась невылеченной. «Мы были в шоке — почему мы не смогли ему помочь?» Благотворитель внутри Муллани чувствовал боль, но бизнесмен внутри него был зол. «Какой магазин, — спрашивал он, — захлопывает двери перед 80% своих покупателей?»
Муллани помог разработать для фонда новую бизнес-модель. Вместо того чтобы собирать миллионы долларов на отправку врачей и оборудования через океан для нескольких операций, он предложил подготовить и снабдить необходимым местных врачей, чтобы они могли оперировать расщелину нёба и губы круглый год. По расчетам Муллани, это бы снизило стоимость операции как минимум на 75%.
Однако руководство «Улыбки» было не в восторге от этой идеи. Тогда Муллани покинул фонд и основал другой — «Поезд улыбки». К этому времени он продал свое рекламное агентство (за сумму с семью нулями; огромное спасибо) и полностью посвятил себя тому, чтобы вернуть красивую улыбку мальчишкам и девчонкам по всему миру. Но он хотел также изменить всю отрасль некоммерческих организаций — «самую недееспособную 300-миллиардную индустрию в мире». Муллани понял, что многие филантропы делают то, что Питер Баффетт, сын гипермиллиардера Уоррена Баффетта, назвал «промыванием собственных мозгов»8: они занимаются благотворительностью, только чтобы почувствовать себя лучше, вместо того чтобы упорно отыскивать лучший способ уменьшить страдания людей. Архетипичный яппи Муллани стал благодетелем, который анализирует данные.
«Поезд улыбки» оказался исключительно успешным. В течение 15 лет он помог сделать более миллиона хирургических операций почти в 90 странах мира, и это при штате всего 100 сотрудников. Документальный фильм «Улыбайся, Пинки» (Smile Pinki), который Муллани помогал продюсировать, получил «Оскара». Нет никакой случайности в том, что проект Муллани собирал огромные пожертвования — почти 1 миллиард долларов. Его навыки, унаследованные из рекламного бизнеса, оказались полезными и в деле сбора средств: выбор целевой аудитории, тщательная подготовка информационных материалов «Поезда улыбки» и выверенное сочетание эмоциональности и энергичности в осуществлении выбранной миссии. (Он также знал, как можно купить остатки рекламных площадей в New York Times за сумму много меньшую, чем в прейскуранте.)
По ходу дела Брайан Муллани узнал много нового о том, чем руководствуются люди, когда жертвуют деньги на благотворительность. Это навело его на мысль попробовать новый, необычный метод сбора пожертвований, который, по его словам, «многие сочли бы безумным».
Все началось с простого вопроса: почему люди дают деньги на благотворительность?
Это один из тех очевидных вопросов, которые большинство людей даже и не думают себе задавать. Он поглотил Муллани целиком. Огромное число научных исследований отмечало две основные причины.
1. Люди по природе своей альтруистичны, ими движет желание помочь другим.
2. Люди чувствуют себя лучше, когда жертвуют деньги; экономисты называют это «теплотой альтруизма».
Муллани не сомневался в этих двух причинах. Но он обнаружил третью, о которой обычно не упоминают.
3. После того как однажды человека попросили сделать пожертвование, давление общества на него резко возрастает и буквально вынуждает его дать деньги, рождая в нем сожаление о том, что он столкнулся с благотворительностью.
Муллани понимал, что этот третий фактор очень важен для успеха «Поезда улыбки». Именно поэтому обращения, которые фонд рассылал миллионами, убеждая получателей в необходимости хирургического вмешательства, всегда содержали фотографии детей, обезображенных расщелиной нёба или губы. И хотя ни один фандрайзер в здравом уме никогда не признается на публике, что манипулирует донорами-благотворителями, используя общественное давление, все знали, как сильно действует этот стимул.
