Во втором случае вы нарушили очевидные правила денежных взаимоотношений (и, возможно, были задержаны полицией). А в первом — осквернили «любимый» тип тем, что привнесли в него деньги (и, возможно, в итоге потеряли друга).
Вы можете легко оказаться в неприятном положении, если перепутаете типы отношений. Но вместе с тем сменить тип отношений бывает крайне полезно. Вы можете ненавязчиво на что-то намекнуть или открыто простимулировать необходимые вам действия; огромное количество проблем можно решить, изменив динамику отношений между сторонами, не важно, идет ли речь всего о двух людях или о двух миллиардах.
В начале 1970-х годов отношения между Соединенными Штатами и Китаем оставались, как и прежде, весьма прохладными. Китай считал Америку страной безрассудных империалистов, а для Америки он был державой бесчувственного коммунизма и, более того, верным союзником Советского Союза в холодной войне. Практически любое взаимодействие между этими странами строилось по типу «мы против них».
При всем этом ряд причин — политических, экономических и прочих — способствовал разрядке напряженности в отношениях между США и Китаем. Более того, уже велись неофициальные переговоры. Но десятилетия политического противостояния создали патовую ситуацию, которая не позволяла странам общаться напрямую. Слишком велика была гордыня, слишком велико было желание сохранить лицо.
И тут на сцене появились команды по настольному теннису9. 6 апреля 1971 года команда Китая прибыла в Японию для участия в международном турнире. Это была первая китайская команда, выступавшая за пределами страны за последние 20 лет. Но настольный теннис не был ее единственной целью. Сам председатель Мао дал поручение «пригласить американскую команду посетить с визитом Китай». Таким образом, буквально через неделю американская сборная по настольному теннису беседовала с премьер-министром Чжоу Эньлаем в Доме народных собраний в Пекине.
Президент Ричард Никсон срочно отправил госсекретаря Генри Киссинджера с тайной дипломатической миссией в Пекин. Если китайское руководство готово принять послов спорта, почему бы не отправить в Китай настоящего посла? У поездки Киссинджера было два последствия: сборная команда Китая по настольному теннису посетила Соединенные Штаты и, что более важно, состоялся визит президента Никсона в Китай. Позже Никсон называл эти события «неделей, которая изменила мир». Случилось бы все это, если бы не пинг-понговая дипломатия, так осторожно отменившая стиль «мы против них»? Возможно. Хотя однажды премьер-министр Чжоу Эньлай признал, насколько удачной была эта идея: «Никогда прежде в истории спорт еще не был таким эффективным инструментом международной дипломатии».
Даже когда ставки не так высоки, смена парадигмы отношений может дать потрясающий эффект. Прочтите отзыв:
Ребята, вы самые лучшие. Я отправил к вам на сайт кучу народу… Вы на верном пути! Не сворачивайте с него! Спасибо!
Кого это благодарят? Рок-группу? Спортивную команду? Или, может… интернет-магазин обуви?
В 1999 году компания под названием Zappos10 начала продавать обувь через Интернет. Позже в ассортимент добавили одежду. Как и многие компании, основанные молодыми предпринимателями, Zappos в меньшей степени ориентировалась на финансовые успехи, вместо этого ее руководителями двигало желание, чтобы их фирма сделалась любимой. По их собственным словам, служба работы с покупателями должна была стать отличительной особенностью компании. Нет, не просто обычная служба, а сервис «выше всяких ожиданий», «звоните нам когда угодно», «обращайтесь с любым вопросом».
Для человека извне это выглядело более чем странным. Если и существует бизнес, предназначенный не для того, чтобы потворствовать покупателям, то онлайн-продажа обуви именно такова. Но в компании Zappos думали иначе.
Для средней фирмы покупатель — это человек-кошелек, из которого нужно вытащить как можно больше монет. Все это прекрасно понимают, но ни одна компания не признает это открыто. Вот почему компании придумывают дружелюбные логотипы, слоганы, используют зверушек в качестве талисманов и привлекают знаменитостей для рекламы.
Zappos же, вместо того чтобы казаться дружелюбной, решила по-настоящему стать другом для своих клиентов, по крайней мере до тех пор, пока это будет помогать ей преуспевать. Именно поэтому вместо того, чтобы запрятать номер телефона клиентской службы в дебрях сайта, Zappos опубликовала его сверху на каждой странице; сама служба работала 24 часа в сутки 7 дней в неделю (некоторые звонки были такими долгими и личными, что, по словам одного из наблюдателей, напоминали «затяжную психотерапевтическую беседу»). Именно поэтому Zappos предложила возврат покупки в течение 365 дней и бесплатную доставку. Именно поэтому, когда одна покупательница не смогла вернуть пару обуви из-за смерти родственника, Zappos послала ей букет цветов с соболезнованиями.
Чтобы так изменить отношения между компанией и клиентами — от традиционно денежных к почти дружеским, сперва Zappos потребовалось поменять стиль отношений между самой компанией и ее сотрудниками.
Работа в колл-центре далеко не самая привлекательная и не самая высокооплачиваемая (в Лас-Вегасе, где расположена Zappos, за нее платят 11 долларов в час). Как же Zappos удалось нанять лучших работников?
Стандартным решением проблемы было бы увеличить оплату. Но Zappos не могла себе этого позволить. Вместо этого компания обеспечила сотрудникам веселье и предоставила им полномочия. Поэтому в Zappos иногда проводят собрания работников в баре. Поэтому, попадая в лабиринт операторских кабинок, ощущаешь себя как на Марди-Гра[16], с его музыкой, костюмами и играми. Сотрудникам службы рекомендуют разговаривать с клиентами сколь угодно долго (и, естественно, без заранее подготовленного текста); у них есть полномочия решать проблемы потребителя без обращения к руководителю, более того, они могут даже «уволить» клиента, который создает проблемы.
Ну и насколько же привлекательно работать в колл-центре Zappos? В 2014 году компания наняла 250 новых сотрудников, получив 25 000 заявлений, — и это чтобы трудиться всего за 11 баксов в час!
Какой же самый впечатляющий результат такой смены формата? Она сработала: Zappos оставила конкурентов далеко позади и превратилась, как считают, в самый крупный обувной онлайн-магазин в мире. В 2009 году ее купила компания Amazon за 1,2 миллиарда долларов. Amazon, нужно отдать ей должное, оценила особенности успешной работы Zappos. В заявке, поданной в Комиссию по ценным бумагам, Amazon отметила, что намерена сохранить команду руководителей Zappos и ее «корпоративную культуру одержимости клиентом».
Не будем забывать, как «Поезд улыбки» изменил свое отношение к донорам и отношение доноров к себе. Как бы люди ни были уверены, что благотворители жертвуют деньги только из альтруистических соображений, Брайан Муллани, бывалый продавец рекламы, знал лучше: фонды продавали товар (в случае с «Поездом улыбки» — грустную историю), а благотворители покупали его (обеспечивая счастливый конец).
Стратегия «один раз — последний раз» изменила этот подход. Вместо того чтобы выискивать донора и продавать ему то, чего он не хочет покупать, «Поезд улыбки» предложил новое обращение: «Да, мы знаем, как вам надоедают эти 18 писем в год. Думаете, нам нравится отсылать их в таком количестве? Но ведь на самом деле мы в одной лодке; может быть, вы перечислите нам несколько долларов и мы больше вас не побеспокоим?»
