Так уже и происходит. В главе 6 вы прочтете об одном хитром эксперименте, который заставил владельцев домов в Калифорнии тратить меньше электроэнергии, и еще об одном, который помог фонду собрать миллионы долларов, чтобы изменить жизнь детей бедноты. В главе 9 мы расскажем о самом безрассудном эксперименте, который мы когда-либо проводили. Для него мы наняли людей, стоящих перед сложным жизненным выбором (стоит ли записаться в армию, уволиться с работы, разорвать романтические отношения и т.д.), и, подбросив монетку, делали выбор за них.
***
Кроме пользы, есть еще одна причина, по которой фрики любят проводить эксперименты. Это весело! Когда вы проникнетесь духом экспериментаторства, мир станет для вас песочницей, в которой можно проверять новые идеи, задавать новые вопросы и опровергать устоявшиеся мнения.
Вас никогда не удивляло, почему одни вина значительно дороже других? Действительно ли их вкус настолько лучше?22 Несколько лет назад один из нас решил это проверить.
Местом проведения эксперимента была выбрана штаб-квартира Общества стипендиатов, где лучшие умы Гарвардского университета собираются, чтобы обсудить свои исследования и раз в неделю церемонно поужинать под председательством почетного старшего члена общества. Вино — важная часть этих ужинов, и общество знаменито своим богатым винным погребом. Бутылка вина из него может стоить и 100 долларов. Один из младших членов поинтересовался, насколько оправданна такая цена. Несколько старших членов, знатоки вина, заверили его, что дорогое вино в среднем намного лучше дешевого.
Младший член общества решил устроить слепую дегустацию, чтобы проверить это утверждение. Он попросил сомелье принести из погреба две бутылки вина хороших урожаев. Затем в винной лавке по соседству купил самую дешевую бутылку вина из того же сорта винограда, что и две первые. Она стоила восемь долларов. Он разлил вино из трех бутылок в четыре декантера, наполнив два из них одним и тем же дорогим вином из погреба. Вот что у него получилось.
Когда дело дошло до дегустации, старшие члены общества старались изо всех сил. Они крутили вино в бокале, нюхали, пили его мельчайшими глоточками. Они заполнили специальные карточки, в которых оценили вино из каждого декантера. Им сообщили, что одно из вин стоит в десять раз дешевле остальных.
И каким же был результат? В среднем все декантеры получили близкие оценки. То есть дешевое вино на вкус оказалось таким же, как и дорогое. Но не это самое удивительное. Наш экспериментатор сравнил оценки, которые поставил каждый из старших членов тому или иному вину. Попробуйте угадать, оценки каких двух декантеров максимально различались. Первого и четвертого, в которых было одно и то же вино!
Результаты не получили всеобщего одобрения. Один из старших членов-знатоков во всеуслышание заявил, что у него насморк, который, по-видимому, изменил восприятие вкуса нёбом, и быстро покинул помещение.
Возможно, этот эксперимент был не самым честным. Или не самым научным. И было бы интересно увидеть результаты подобного исследования, проведенного более основательно.
Робин Голдштейн, кулинарный и винный критик, изучавший нейробиологию, юриспруденцию и французскую кухню, решил провести такой эксперимент. В течение нескольких месяцев он устроил 17 слепых дегустаций в разных штатах США. В них приняли участие более 500 человек — как новички, так и профессионалы (сомелье и виноторговцы). Голдштейн использовал 523 различных вина ценой от 1,65 до 150 долларов. Дегустация проводилась двойным слепым методом — ни тот, кто подавал, ни тот, кто пил, не знали ни марки, ни цены вина. После каждой пробы дегустатору задавали один вопрос: «Как в целом вы оцениваете это вино?» Можно было выбрать один из четырех вариантов ответа: «плохо» (1 балл), «нормально» (2 балла), «хорошо» (3 балла) и «отлично» (4 балла). В среднем по всем винам и всем дегустаторам результат составил 2,2 балла — чуть выше «нормального». Смогли ли более дорогие вина набрать больше очков? Ответ: нет. Голдштейн установил, что участники эксперимента «находили дорогие вина менее приятными», чем дешевые. Он также отметил, что знатоки из числа дегустаторов (около 12% участников прошли специальное обучение) не предпочли дешевые вина, но вместе с тем и не выказали явного предпочтения дорогим.
Когда вы выбираете бутылку вина в магазине, не приходилось ли вам основывать свое предпочтение на красоте этикетки? Согласно выводам, к которым пришел Голдштейн, это не такая уж плохая стратегия. По крайней мере вы можете отличить одну этикетку от другой, что не всегда удается сделать с содержимым бутылок.
Голдштейн, который и без того заслужил звание еретика среди виноделов, решился провести еще один эксперимент. Если дорогие вина на вкус не лучше дешевых, заинтересовался он, что означают все эти рейтинги и награды критиков? Насколько они оправданны? Наиболее известен в этой сфере журнал Wine Spectator. Он делает обзоры тысяч различных вин и вручает «Награду за совершенство» ресторанам, в которых «прекрасно подобранная винная карта содержит вина лучших производителей, подходящие к меню по стилю и цене». Лишь несколько тысяч ресторанов в мире удостоены этой награды.
Голдштейн задался вопросом: действительно ли в этой награде есть смысл, на который она претендует? Он создал в Милане фиктивный ресторан, сделал его сайт и поместил на нем меню, представлявшее собой «радостное смешение слегка неуклюжих новоитальянских рецептов». Заведение он назвал Osteria L’Intrepido («Бесстрашный ресторан») — в честь собственного гида по ресторанам «Бесстрашный критик». «Я хотел узнать ответы на два вопроса, — говорит Голдштейн. — Во-первых, нужно ли иметь хорошую винную карту, чтобы получить “Награду за совершенство” от журнала Wine Spectator? И во-вторых, должен ли ресторан действительно существовать, чтобы получить эту награду?»
Голдштейн очень тщательно составил виртуальную винную карту своего «бесстрашного» ресторана, но не в том смысле, как вы подумали. Так, в раздел, где, по идее, должны быть представлены лучшие и дорогие вина ресторана, он поместил откровенно плохие напитки23. Этот список содержал 15 вин, обзоры которых выходили на страницах Wine Spectator. Вина в журнале оцениваются по 100-балльной шкале. Получившие оценку выше 90 баллов по меньшей мере «выдающиеся», более 80 баллов — «хорошие». Если вино набирает 75–79 баллов, журнал называет его «средним», а все вина с оценкой ниже 74 баллов «не рекомендуются».
Как же Wine Spectator оценил 15 «лучших» вин из карты Голдштейна? В среднем журнал дал им жалкий 71 балл. Одно из вин, согласно журналу, «пахло скотным двором и имело вкус гнили». Другое содержало «слишком много разбавителя для краски и характером напоминало лак для ногтей». Каберне совиньон 1995 года I Fossaretti было оценено в 58 баллов, и обзор содержал такую характеристику: «Что-то с ним не так… вкус металлический и весьма странный». В списке Голдштейна напротив этого вина стояла цена 120 долларов, а в среднем стоимость бутылки из списка составляла 180.
Как посмел Голдштейн ожидать, что его фальшивый ресторан, где самые дорогие вина некогда получили ужасные оценки и обзоры в Wine Spectator, сможет завоевать «Награду за совершенство» от того же самого Wine Spectator?
