Ох, но ведь они, испытывая такие или еще более сложные чувства, все-таки являются сюда, заходят в эти двери. Однако в этот миг, будучи полны недоверия и страха, они готовы сказать или сделать все, чтобы защитить себя от любых действий, которые, как они думают, вы намерены предпринять с целью раздеть их догола. Вы можете даже натолкнуться на людей, готовых дать вам 5 или целых 10 долларов только ради того, чтобы выйти отсюда и никогда уже больше не вернуться, даже за своими деньгами. Одно это должно сказать вам кое-что о том, как они воспринимают ситуацию, в которую сейчас вступили.
Именно поэтому столь многие из нас — иногда даже я сам — называют этого человека лопухом. Мы рассматриваем его как некое странное животное, которое намерено лгать, вилять, канителить и отнимать наше ценное время, а оно действительно ценное, и мы никогда не должны забывать об этом важном обстоятельстве.
БЕСКРОВНАЯ ВОЙНА
Это означает, что каждый день нашей трудовой жизни представляет собой в некотором смысле войну. Я подразумеваю под этим следующее. Наш бизнес — это своего рода война, потому что перспективные покупатели часто заходят в наш магазин, офис и т. д. как враги. Они думают, будто мы непременно попробуем вытянуть из них что-нибудь лишнее, а мы думаем, что они явились сюда впустую растрачивать наше время. Но если вы прочно остаетесь при таком убеждении, то вас ждут сплошные неприятности. Поскольку и клиенты продолжат испытывать враждебность, и вы также от нее не избавитесь. С обеих сторон будут иметь место ложь и увертки, если не прямое жульничество. Возможно, они совершат покупку, а возможно, и нет. Но если враждебные чувства с обеих сторон останутся в силе, то в любом случае никто не испытает теплых чувств по поводу того, что произойдет. Еще более важно, что если стороны демонстрируют подозрительность, враждебность и недоверие, то шансы реально осуществить продажу не весьма высоки.
Как же вам следует поступать? Я пока не готов вдаваться в детали процесса продажи. На данный момент хочу сосредоточиться на основных психологических установках, имеющихся у клиентов и специалистов по продажам в указанной «торговой войне». Давайте забудем о тех индивидах, кто действительно лопухи (а ведь имеется достаточно много людей, для кого хождение по магазинам без всякого намерения купить является своего рода игрой). И заодно забудем также о тех, кто называет себя торговцем, но стремится исключительно надуть каждого, кто подвернется, потому что эти лица не в силах справиться со своими собственными эмоциональными проблемами. (У каждого из нас порой возникают эмоциональные проблемы, но, отправляясь заниматься серьезным бизнесом, мы оставляем их дома или преобразуем в полезные психологические установки, нацеленные на продажу.) Мы ведем речь о людях, которые рассматривают себя как серьезных и преданных делу профессиональных торговцев.
А теперь давайте снова посмотрим на этих самых лопухов повнимательнее. Прежде всего, они вовсе не лопухи. Это люди, которые упорно и тяжко трудятся, чтобы заработать свои деньги, и искренне заинтересованы купить что-то у вас. Таким должно быть первое и основное предположение о каждом, с кем вы встречаетесь по делу. Как я уже сказал и как вы сами отлично поймете, если задумаетесь на эту тему поглубже, они боятся вас, а особенно -того, что собираются вот-вот сделать. Они находятся с вами в состоянии войны и независимо от того, думаете ли и вы также, это означает, что вы тоже воюете с ними.
Я не утверждаю, что данная установка — хорошая, но говорю лишь, что, как правило, таковы факты. Однако это такие факты, которые вы можете и должны принять во внимание, а затем обратить в некое общее благо. Если вы понимаете мысли, проносящиеся в голове данного конкретного клиента, то можете выиграть идущую между вами войну и превратить ее в ценный опыт и полезное событие как для вас, так и для вашего клиента. Вы можете сделать это, преодолев первоначальный страх вашего клиента и одержав победу, то есть заключив сделку и проведя продажу.
Нет никакого вреда в предпосылке, что ситуация продажи напоминает войну, но только в том случае, если вы понимаете, что победа, то есть момент, когда вы получаете подпись клиента, его деньги и осуществляете продажу, — это событие, которое благоприятно для обеих сторон. Вы победили врага, вы выиграли, вы хорошо использовали свое время и заработали деньги.
Но если продажа прошла должным образом, то враг, этот лопух и испуганный клиент, также извлекает выгоду. Он имеет то, ради чего пришел: у него теперь есть ботинки, или костюм, или автомобиль. Он также победил. И должен испытывать именно такое чувство. Он должен считать, что хорошо потратил свое время и хорошо потратил свои деньги. Он проиграл войну, но одновременно и победил тоже.
Наверняка это самая лучшая разновидность войны, — где каждый побеждает и никто не проигрывает. Ситуация продажи, если она трактуется надлежащим образом, является также для профессионального торговца хорошим способом избавиться от его собственной враждебности к клиенту — независимо от того, чем она вызвана.
Я часто думаю, что каждый раз, когда стою лицом к лицу с клиентом, я в некотором смысле снова нахожусь перед моим отцом. Теперь я понимаю, что в действительности всегда хотел во взаимоотношениях с ним одного: нанести отцу поражение и заставить его тем самым уважать и любить меня. Я обыгрываю его каждый раз, когда делаю продажу, а это случается часто. Но в то же самое время я делаю его счастливым, потому что это он купил у меня каждый проданный мною автомобиль. Не знаю, как высказался бы по этому поводу какой-нибудь психиатр, тонкий знаток психологии или иной охотник за головами. Но у каждого из нас имеются чувства гне-, ва и страха, и если мы можем преодолеть их один, два или двадцать раз в день, сделав удачную продажу, то что в этом плохого?
А ведь в профессиональной жизни торговца нет ничего, что доставляло бы ему больше удовлетворения, чем хорошо организованная, удачная продажа. Для меня хорошая продажа имеет место, когда клиент выходит с тем, ради чего он сюда вошел, и приобрел это по достаточно хорошей цене — так, чтобы он мог сообщить всем своим друзьям, родственникам и сослуживцам: машину нужно покупать только у Джо Джирарда. Именно такого рода победу я хочу одерживать каждый день в войне против лопухов. В момент, когда они покидают меня, это вовсе не лопухи. Они — люди, которые больше не боятся меня, потому что мы оба выиграли войну под названием «продажа».
В своих поездках по всей стране я не раз говорил с людьми, утверждающими, что торговый люд, все эти специалисты по продажам эксплуатируют своих клиентов. Знаете, что я отвечаю на это? Я говорю: о какой эксплуатации может идти речь, когда за его деньги я даю человеку хорошее изделие, причем по хорошей цене? И если у него нет денег в кармане, — а у большинства людей, как вы знаете, их таки нет, — я помогаю ему получить кредит на покупку столь нужного и желанного ему автомобиля. Разве это эксплуатация трудящегося класса, когда человек покидает меня владельцем автомашины стоимостью 5000 долларов?
Я так не думаю и уверен, что вы тоже.
Запомните: клиент, когда он уходит от вас, — вовсе не лопух независимо от того, кем он был, когда входил. Сделайте его другом, — и он будет работать на вас.
