Та дилерская фирма, где я работаю, рассылала материалы почтой задолго до того, как я пришел туда, — я просто обнаружил лучший способ, как это делать. Секрет в том, насколько творческим и интересным вы можете сделать свое послание.
При небольшой дозе воображения вы в силах придумать дюжину разных вещей, которые можно проделывать с почтой. К примеру, можете рассылать клиентам полезные подсказки, как использовать вашу продукцию. Совсем неплохо перечислять на бумаге новые позиции, поступившие на рынок, и отправлять их своим потребителям с небольшой сопроводительной запиской, в которой говорится: «Привет, Джон! Быть может, это тебе интересно. Джо Джирард».
Некоторые торговцы рассылают дорогие персонифицированные календари. На этом календаре перед клиентом весь год остается имя и фамилия данного агента. Еще один специалист по продажам, которого я знаю, держит в своем кейсе почтовые открытки и снабжает их личными пометками, адресованными хорошим клиентам, пока ждет назначенного свидания или сидит в аэропорту в связи с задержкой своего рейса.
Посмотрите, каким образом гигантские компании тратят миллионы всего лишь на то, чтобы держать свое название перед носом у публики. Я многому научился от них, и вам тоже следует делать это, поскольку мы, как и они, занимаемся бизнесом, разве что не столь крупным.
Вот к чему я по сути дела клоню: ваше время ограничено и ваши деньги (лично ваши или предоставленные полностью либо частично вашим нанимателем) тоже ограничены. Поэтому следует вкладывать их в почтовые отправления таким образом, который обеспечит лично вам рост бизнеса и увеличение оборотов. Вы не можете себе позволить рассылать в дома или офисы своих первоклассных потенциальных клиентов бездушные и безличные обращения. Им бы, вероятно, не понравилось, если бы вы лично явились к ним в дом без предварительной договоренности.
Однако обеспечив эффективное использование своего времени и денег для планирования и рассылки привлекательных, а также персонифицированных почтовых посланий, вы добиваетесь замечательной вещи: посылаете в их дома какую-то частичку себя, заставляя потенциальных клиентов запомнить вас, полюбить вас, а в надлежащее время — и купить у вас. Именно к такого рода высококачественному и личностному уровню капвложений вы должны стремиться все время, занимаясь таким тонким и сложным делом, как продажа.
Выставляйте свое имя перед своими потенциальными клиентами всякий раз, когда это возможно, и доставляйте его в их дома.
Глава 10
ОХОТА С ИЩЕЙКАМИ
Нет в автомобильном бизнесе настолько великих специалистов, чтобы они могли обойтись без посторонней помощи. Я стараюсь получить максимум помощи, которую только могу, и готов оплатить все то, чего стоит указанная помощь. Я уже высказывал вам некоторые идеи то поводу того, сколько денег трачу на рассылку корреспонденции потенциальным клиентам, фигурирующим в моем списке. Хотя там много тысяч имен, все они — мои первоклассные перспективные покупатели. Но я ни у кого не купил указанного списка. Я никак не завишу от того, кого считают моими перспективными покупателями некоторые коммерческие фирмы, снабжающие торговцев списками адресов и телефонов разных лиц. Я построил свой список сам, фамилия за фамилией. Это был длительный и постепенный процесс, но сейчас я всегда могу оценить, во что мне обходится доступ к людям, указанным в моем перечне. Ведь почтовые отправления помогают мне привлечь их в свой офис, — как впервые, так и повторно, это дает мне более чем достаточно прибыли, чтобы продолжать использовать данный метод с целью дальнейшего расширения бизнеса.
Однако, как я отмечал ранее, это самое настоящее вложение капитала. Я имею в виду, что должен оплачивать свою долю затрат на почтовую корреспонденцию, прежде чем смогу пожинать плоды рассылки по почте. Но я уже подчеркивал, что благодаря почтовым отправлениям получаю и еще кое-какие возможности, помимо столь ценной доброй воли клиентов и их доброго ко мне отношения. А именно: я вербую новых ищеек и напоминаю другим ищейкам, что продолжаю бдеть и готов платить им за облегчение продаж.
Возможно, вы не используете термин «ищейки», но, как бы вы ни называли их, — это те лица, которые присылают ко мне других людей, желающих совершить у меня покупку автомобиля. И я плачу за это — по 25 долларов за душу, — но только после того как сделка состоялась. Таким образом, деньги, которые я выплачиваю ищейкам, — а за последний год это составило около 14 тысяч долларов, — не являются подлинным капиталовложением. Они не платятся заранее. Данные суммы просто входят в себестоимость продажи. Но в моей налоговой декларации — и в налоговой декларации любого, кто по-настоящему посвящает себя профессиональной деятельности торгового агента, — те 25 долларов, которые я выплачиваю ищейке за уже заключенную сделку, обходятся мне только в 12,50 доллара, поскольку остальные 12,50 доллара в любом случае ушли бы правительству в виде подоходного налога. Существует масса дилеров, которые оплачивают половину денег, причитающихся ищейке. Мой дилер ничего не погашает из этих сумм ни мне, ни другим торговым агентам. Я плачу все 25 долларов — 12,50 доллара от меня и 12,50 от дяди Сэма.
У меня существует очень жесткое правило насчет оплаты ищеек. Я просто плачу им. Я их не надуваю. И не пытаюсь каким-нибудь хитрым приемом лишить их причитающейся суммы. Я им плачу. Предположим, что человек прислал мне кого-то с моей визитной карточкой, но забыл написать свою фамилию на ее обороте, а сам клиент не упомянул, что его кто-то ко мне направил. После окончательного оформления сделки ко мне, скорее всего, позвонит по телефону некий человек и спросит: «Когда вы собираетесь прислать мне деньги за продажу этой «Импалы» Стерлингу Джонсу?». А я говорю ему: «Прошу прощения, вашего имени и фамилии не было на обороте врученной мне визитной карточки, а Джонс ничего не сказал мне. Но придите ко мне завтра и получите свои деньги. Они ждут вас. Только в следующий раз не забудьте указать себя на визитке, чтобы я мог переправить вам деньги I побыстрее».
СДЕРЖИТЕ СВОЕ ОБЕЩАНИЕ — И ВАС ЗА ЭТО ПОЛЮБЯТ
В тот момент, когда вы говорите людям, что уплатите за организованную ими сделку, вы даете им обещание, даете свое слово. Если вы «накалываете» их, то становитесь лгуном и мелким воришкой. Вспомните о тех 250 людях и подумайте, что произойдет в результате. Погодите минутку, скажете вы, а что, если все наоборот — тот парень накалывает меня? Как быть, если на самом деле это вовсе не он прислал ко мне Джонса?
Мой ответ таков: нечто подобное время от времени может случиться. Но не слишком часто, поскольку практически все, кто годятся на должность ищейки, фигурируют в моей картотеке. И даже если кто-то обманет меня на 12,50 доллара из моего кармана и еще на 12,50 от дядюшки Сэма, я все равно заработал за эту сделку приличные комиссионные.
Зато, если тот парень расскажет кому-то другому о случившемся, то он скорее всего не преминет подчеркнуть, что я — отличный мужик. А это наверняка стоит, как минимум, 12,50 доллара.
Но причина, по которой я так легко расстаюсь со своими деньгами и вручаю их ищейкам, состоит не в том, что я как-то особенно люблю отдавать деньги. Причина в другом: слишком велик риск не уплатить тому, кто на самом деле честно заработал свои деньги. Когда я взвешиваю шансы, то прихожу к выводу, что лучше заплатить сумму, причитающуюся ищейке, пятидесяти шустрым парням, которые ее не заработали, чем не заплатить причитающихся денег одному-единственному человеку, кто их заслуживает. А может, это имеет смысл делать даже при соотношении 100 к 1.
