После того как они сели в автомобиль и принюхались, они начинают хотеть его. Это такой очевидный факт, что мне кажется, будто каждый торговец, который хоть раз продал одну новую машину, отлично знает об этом. Но данный вопрос всегда является одной из главных тем на совещаниях, посвященных методам торговли, поскольку очень многие продавцы не считают, что в нем есть что-нибудь стоящее. «Зачем утомляться? Лопух и сам знает, чего он хочет. На самом деле ему нравится только одно — хорошая цена».
ПРИПОМНИТЕ ТОТ ЗАПАХ, КОТОРЫЙ «КУПИЛ» ВАС
Есть многие люди, говорящие, что толком не знают собственных чувств. Но я никогда не забываю тех событий в моей жизни, которые в первый раз вызвали у меня сильное возбуждение. Хорошо помню, когда в первый раз держал в руках новую мощную дрель. Она не была моей. Какому-то пацану в нашем доме подарили ее на Рождество. Но я присутствовал в момент, когда ее распаковывали — новенькую дрель фирмы «Блэк и Деккер». Я взял у приятеля дрель, воткнул ее в сеть — и не мог остановиться, все время просверливая дырки в чем попало. И так же хорошо помню первую новую машину, в которую сел. Я был тогда уже взрослым парнем, но единственные автомашины, с которыми сталкивался до этого момента, были старые драндулеты, провонявшие тухлятиной. Однако после войны один парень, живший по соседству, купил себе новенькую машинку, я сел в нее в первый же день и никогда не забуду этот чудный запах.
Когда вы торгуете другими товарами, дело может обстоять не совсем так или совсем не так. Если вы продаете людям полисы страхования жизни, то не в состоянии дать им что-нибудь понюхать или предложить проехаться. Но, если ваш продукт движется, вызывает чувства или ощущения, то вы должны позволить клиентам испытать эти чувства. Кто бы стал пробовать продать мужчине кашемировое пальто, не дав ему при этом возможности примерить обновку и посмотреться в зеркало?
Поэтому непременно усаживайте их в машину. Я всегда так поступаю. Тогда у клиента появляется прямо-таки похотливое желание обладать ею. И даже если данная сделка окажется в этот момент упущенной, я предпринял сильный шаг, чтобы заставить потребителя вернуться и снова обонять тот же самый запах. И, усаживая человека; в новую машину, я не произношу ни словечка. Я просто позволяю ему проехаться. Вы слышали от так называемых экспертов, что именно в этот момент самое время убеждать покупателя в различных достоинствах своего продукта. Но я в это не верю. Я установил, что чем меньше я говорю в данную минуту, тем больше он обоняет и чувствует, — и потом сам начинает разговор. А я как раз и хочу, чтобы клиент принюхался, вчувствовался и разговорился, поскольку хочу слышать, что ему нравится, а что вызывает беспокойство. Хочу, чтобы он помог мне уточнить направленность моих действий, рассказав мне, где он работает, какая у него семья и как ему живется. В очень многих случаях клиент сообщит вам все необходимое для того, чтобы продать ему машину и организовать утверждение кредита, как раз в тот момент, когда он сидит в кабине. И еще одна вещь обязательна — дать ему возможность проехаться.
Люди вообще любят опробовать вещи в работе, потрогать их, подержаться руками, поиграться с ними. На одной заправке я видел, как в специальной витрине были выставлены разрезанные фильтры: отработанный и свежий. Контраст был сильный, и он стимулировал людей покупать новые фильтры. Аналогично поступают на заправках и с амортизаторами, предлагая сравнить реакцию старых и новых на толчки. Все мы любопытны. Независимо от того, что именно вы продаете, поищите такие пути, которыми сможете эффективно продемонстрировать свой продукт. Важно сделать так, чтобы потенциальный клиент лично участвовал в демонстрации. Если вы сумеете воздействовать на их органы чувств, то будете в состоянии воздействовать и на их эмоции. Я утверждаю, что гораздо больше товаров покупается благодаря эмоциям, чем логике.
Когда человек оказался за рулем, высока вероятность, что он начнет спрашивать вас, куда ему направиться. Я всегда отвечаю, чтобы он ехал в любое место, где ему будет приятно. Если клиент живет где-то по соседству, я могу порекомендовать ему подъехать к дому. Тогда он сумеет показать машину жене и детишкам. Может оказаться так, что неподалеку во дворе будет возиться сосед. Мне хочется, чтобы потенциальный покупатель предоставил максимуму людей возможность увидеть его за баранкой этой новой машины, поскольку я хочу, чтобы он почувствовал себя так, словно уже купил эту автомашину и хвастается ею перед окружающими. Это помогает укреплению решимости клиента, поскольку у него может не возникнуть желание рассказывать всем и каждому, что ему не удалось организовать хорошую, удачную покупку. При всем том не хочу дергать клиента слишком сильно, разве что немного плотнее насадить его на крючок.
Но, с другой стороны, мне не хочется, чтобы клиент гнал машину слишком далеко, поскольку мое время стоит больших денег. Однако человек, совершающий демонстрационную поездку, как правило, не задумывается об этом. Поэтому я позволяю клиенту ехать столько, сколько ему нравится: ведь если он подумает, что заехал чуть дальше, чем это было бы прилично, то такие мысли тоже способствуют появлению у него ощущения, словно он мне чем-то обязан.
БЕРИТЕ ЕГО НА КРЮЧОК
Когда я говорю, что надо брать клиента на крючок и заставлять его почувствовать себя обязанным, то вовсе не хочу сказать, будто делаю данному человеку что-нибудь плохое. Ведь в ситуации продажи избыточные действия такого рода никогда не приводит ни к чему хорошему, даже после того когда клиент подписал заказ и вроде бы не может сказать «нет» и выйти из зала. Тем более сейчас, когда он находится со мной на равных. Но я чувствую, что у меня есть полнейшее право предполагать: если кто-то пришел на мое рабочее место потолковать со мной, то он сделал это, поскольку заинтересован в покупке автомобиля именно у меня.
Вот в этом-то и состоит мой долг перед ним, равно как и перед собой, — помочь клиенту избавиться от всех сомнений и страхов, а затем купить машину.
Когда я говорю о запахе, то имею в виду действительно его. Но за этим понятием стоит масса вещей, помимо самого чисто химического аромата. Для меня запах новой машины означает и возбуждение, возникающее при контакте с ней. Я предполагаю, что в наше время просто нет людей, которые бы не испытывали приятный трепет, когда покупают новую автомашину. Быть может, у них уже перебывало в гараже множество автомобилей, но все равно трепет остается. Для большинства людей, включая меня, покупка чего-либо нового, даже такой банальной вещи, как очередная рубашка, вызывает безусловное возбуждение. Я хочу принести ее домой, распаковать и показать всем. А мало что сравнится с возбуждением, охватывающим при покупке новой машины. Для многих людей это почти то же самое, что обзавестись ребенком. У них практически появляется желание рассылать окружающим открытки, оповещающие об этом событии, и раздавать людям сигары.
Все перечисленное и составляет часть того, что я называю запахом. Указанное ощущение, можно так выразиться, почти само по себе и продает машину. Впрочем, почти, но не совсем. Однако поскольку очень многие торговцы не понимают этого, то и не пользуются указанным обстоятельством при продаже. Но вы должны непременно применять его в своей практической деятельности по торговле любыми продуктами. И не следует пускать этого на самотек. Вы вообще ничего не должны пускать на самотек, если являетесь настоящим профи. Вам нужно обеспечивать, чтобы происходило все необходимое — не само по себе, не по щучьему веленью, а исключительно по вашему. Вы должны действовать так, чтобы у покупателя была возможность ощутить и запах, и чувство возбуждения, и трепетную дрожь от хорошей покупки.
