Мне бы хотелось сказать в конце данной главы пару слов насчет ценности продажи запаха. Сразу после второй мировой войны новые легковушки были дефицитом, и многие из потенциальных покупателей машин без пробега должны были соглашаться на старые, подержанные автомобили. В это время на рынок поступало много специального товара, который покупали дилеры, занимающиеся подержанными автомашинами. Этим товаром была жидкость, которой дилер спрыскивал кузов, а также внутренности старенькой машины. Причина: она позволяла им пахнуть, как автомашинам, только что съехавшим с конвейера. Вы ведь и сами знаете ценность этого запаха, поскольку наверняка помните, как он первый раз ударил вам в нос. Поэтому не забывайте его. Оглядывайтесь на свой собственный опыт потребителя всякий раз, когда продаете свой товар кому-то постороннему. Поскольку у всех нас в значительной мере единый опыт, то, если этот запах запомнится вам, можете смело держать пари, что он остался в памяти почти у всех, а значит, поможет вам в продаже.
Что бы вы ни продавали, у этого товара есть эквивалент запаха новой машины. Вспомните о себе как о потребителе.
Обдумайте, что было возбуждающего в вашей продукции, когда вы сами впервые использовали или купили ее. Затем примените этот опыт для того, чтобы продавать возбуждение и трепетную дрожь, достигаемые благодаря владению вашим товаром.
Глава 15
ШПИОНАЖ И РАЗВЕДКА
В каждой войне обе стороны шпионят друг за другом, и у них есть агентура, задача которой состоит в выяснении того, что замышляет и делает противоположная сторона по отношению к нашей. При продаже мы обычно называем это оценкой пригодности клиента. Но «пригодность» — это слово, у которого масса самых разных смыслов и оттенков. Одним из них является нечто вроде допустимости. Но позвольте сказать вам, что, если речь идет обо мне, то каждый человек представляется мне пригодным для покупки у меня машины. Именно поэтому я предпочитаю думать о данной стороне продажи как о шпионаже и разведке. Мне необходимо знать, что клиент хочет делать, что он обязан делать и что может себе позволить.
Иногда все эти три вещи оказываются одним и тем же. Но куда чаще они различаются. То, чего клиент хочет, отнюдь не обязательно осчастливит его и тем более не является тем, что он может себе позволить. Я выслушиваю слова клиента по поводу его желаний и пытаюсь дать ему именно это. Но если я полагаю, что для него этого будет недостаточно или же что он не может себе этого позволить либо, напротив, в состоянии позволить нечто лучшее, то я предлагаю ему то, что сам считаю нужным. Но как мне знать, что именно пытаться продать данному клиенту? Я смотрю, я слушаю и я спрашиваю.
Когда говорится «смотрю» и «слушаю», то речь идет о действиях, которые помогут клиенту раскрыться, заставят его высказываться так, чтобы он сообщил мне многое о себе, своих нуждах и своей способности платить. Но я не всегда позволяю ему принимать соответствующие решения. Очень часто, пожалуй, даже в большинстве случаев решение принимаю я. Ведь клиент зачастую по-настоящему и не знает, с чем он может совладать и что должен купить.
Большинство людей не настолько глубоко разбираются в том, какое именно страхование жизни им требуется, и предоставляют возможность решать это страховому агенту. Когда речь идет об одежде, люди знают лишь одно: они хотят что-то иное, что-то модное или, по крайней мере, нечто такое, в чем они не станут выглядеть подозрительно, поскольку это совершенно вышло из обихода. Поэтому торговый агент работает над всеми указанными вопросами вместе с ними.
Между продавцом и покупателем ведутся своего рода переговоры, основанные на том, каков сейчас последний писк моды, что имеется в продаже и что выглядит на нем хорошо. Никакой торговый агент, занимающийся продажей одежды, будучи в здравом уме, не продаст человеку нечто такое, в чем тот будет выглядеть ужасно. Но люди необязательно согласны по поводу того, как кто-то выглядит в том или ином наряде. Поэтому в данном вопросе и у клиента и у продавца есть широкое поле для маневра и принятия решения.
В случае с автомобилем дело обстоит не совсем так. Вы не будете упорно стараться придать человеку двухместную спортивную машину, если у него жена и четверо детей. Коль это для него вторая или третья машина и он нафарширован деньгами, то данный вопрос не столь важен. Но вы понимаете, что пытаясь всучить покупателю маленькую машинку, когда ему нужна большая, только порождаете еще одного недовольного человека. А ведь этого вам наверняка не нужно, — независимо от того, насколько вы сами уверены, что ему действительно требуется эта элегантная скоростная штучка.
Поэтому вы играете с покупателем в своего рода игру, пытаясь выяснить, что для него лучше всего, — вне зависимости от того, какие слова он говорит. Помните: то, что лучше всего для него, одновременно лучше всего и для вас, если вы хотите, чтобы в дальнейшем этот клиент хорошо высказывался в ваш адрес и когда-то в будущем снова пришел к вам за следующей автомашиной. И не забывайте, что в данную минуту вы имеете дело с напуганным человеком.
ОЧЕНЬ ВАЖНО УЗНАТЬ ЕГО ИМЯ
Он заходит в парадную дверь, и первое, что я говорю: «Приветствую. Меня зовут Джо Джирард», Но следующие мои слова вовсе не: «А как ваше имя?». Я ни в коем случае не хочу хоть чем-то пугать его дополнительно. Не хочу, чтобы он прямо в эту секунду начал пятиться назад. Поэтому, вместо того чтобы спросить имя напрямую, я говорю: «А ваше имя, стало быть...». Тут клиент обычно ни секунды не колеблется, прежде чем заканчивает данное предложение и сообщает мне свое имя и фамилию.
Заметьте, что в действительности я ни о чем его не спрашивал. Просто не дал ему ни малейшей причины видеть во мне человека, который пытается залезть ему в кишки. Все происходит естественно и как бы между прочим, а я же знаю его имя. С этого момента я пользуюсь им, потому что сейчас между нами личные взаимоотношения. Он Билл, а я Джо. Если клиент пытается обращаться ко мне через «мистер», я тут же поправляю его и даю знать, что меня зовут Джо. Тем самым я дополнительно растопил немного льда.
Как уже говорилось раньше, если он начинает с того, что ходит вокруг машины, стоящей в салоне, или даже заползает под нее, я поступаю аналогично. Я говорю совсем не много, поскольку хочу многое разузнать и хочу, чтобы он сообщил все это без необходимости выпытывать у него разные сведения.
Я могу спросить клиента, какую примерно машину он имеет в виду или на какой ездит сейчас, но в большинстве случаев веду себя пассивно и жду действий с его стороны. Это он должен поведать мне все. И как только он начинает говорить, я остаюсь рядом с ним и двигаюсь, не отступая ни на шаг. Но я никогда не давлю на него на данной стадии игры и не выступаю слишком энергично. Я хочу, чтобы он раскрылся, даю ему возможность показать себя. Это как в армейской разведке боем, где вы даете противнику обнаружить его укрепленные пункты и раскрыться. Причем, как я надеюсь, раскрыться чрезмерно.
Если кто-то зашел в салон и обращается лично ко мне по имени и фамилии, что случается достаточно часто, то у меня уже есть хороший зачин для разговора. Я задаю вопрос, как они узнали обо мне. И могу услышать в ответ, что человек прочитал обо мне где-то; тогда я продолжаю и уточняю, где именно, — и вот мы уже начали беседовать. Либо он может сослаться на чью-то фамилию, а я в ответ непременно откликнусь, что хорошо знаю того парня, даже если никогда о нем не слышал. Либо он может сказать, что обо мне говорили на заводе. На каком заводе? И мы начинаем говорить о том, где он работает.
