ПРИСТРЕЛКА
Когда я возвращаюсь к нему, то говорю: «Вы держали свою машину в порядке». Это приводит нас к вопросам о том, сколько я собираюсь дать за нее, и заставляет клиента подумать, что мне она понравилась. Теперь очень может быть, что я спрошу у него: «А что вы сами хотели бы приобрести?». И тут мы начинаем двигаться в правильном направлении. Он, возможно, скажет, что хочет другую, но очень похожую. А может быть, станет жаловаться, что нынешняя машина слишком просторна или грохочет при езде. Тогда я предложу ему двухдверную вместо четырехдверной. Такие автомобили немного меньше шумят и, что может оказаться важнее, они и стоят немного меньше, поэтому я могу назвать ему цену ниже той, которую он мог бы услышать от кого угодно за четырехдверный вариант.
Если вы продаете дома и покупатель жалуется на необходимость все время стричь лужайку, вы ведь не будете предлагать ему дом с огромным двором. Если он скулит, что ему трудно подниматься по всем этим лестницам, то вы не станете навязывать ему 3-этажную башню в колониальном стиле, а несомненно ограничитесь одноэтажным домом типа ранчо. Аналогично происходит и с автомашинами. Вы должны предложить ему такую модель, куда поместится его семья, плюс такую, которая будет в состоянии буксировать его моторку и подойдет по габаритам под его бумажник.
Но если я чувствую, что клиент еще не готов к деталям, остолбенев и совсем потеряв голову от изобилия возможностей, я не буду наезжать на него слишком сильно. Напротив, я даже слегка подам назад. Возможно, я сыграю на детском сиденье, которое виднелось в его машине, и спрошу, сколько лет ребенку. Он, наверное, вытащит из бумажника фотографии, а я посмотрю и скажу что-нибудь хвалебное.
Если он не спрашивает у меня, то я никогда не начинаю разговаривать о своей семье. Мы не на светском рауте. Это продажа, и я убежден, что главное, на что должен быть нацелен торговый агент, — доведение сделки до конца. Когда клиент вынимает фото своих ребятишек, многие торговцы вытащат в ответ фотографии своих. Это не самая мудрая вещь, которую вы можете проделать, поскольку тем самым вроде бы стараетесь перебить его карты старшим козырем. Когда вы так поступаете, то фактически говорите: «Ты думаешь, у тебя дети, — так посмотри лучше на моих».
Его не интересуют фотографии ваших детей. Он хочет продемонстрировать своих. Чего хорошего вы добьетесь, вступая с ним в соревнование? Абсолютно ничего. Дайте ему выступить на всю катушку. Предоставьте сцену ему. А сами просто сидите и смотрите.
Если я увидел в машине рыболовные снасти, то обязательно спрошу, где он в последнее время рыбачил, и очень скоро клиент расскажет мне о том, какую же большу-у-у-ю рыбу ему удалось поймать. Я слышал, как в подобной ситуации некоторые торговые агенты не преминут отозваться чем-нибудь вроде: «Это еще что! Вот я поймал в прошлое воскресенье действительно большую'.». И что дальше? Иными словами, вы дали ему понять, что событие, которое покупатель, быть может, считает чуть ли не самым крупным в своей жизни, не стоит того, чтобы о нем разговаривать. Вполне может статься, что именно вы поймали белую акулу длиной 44 фута (13 м) по кличке «Челюсти». Но, как я уже говорил, здесь не конкурс хвастовства на задворках местного клуба по игре в шары. Тут бизнес, и даже если ваш потенциальный покупатель поймал единственную плотвичку, ведите себя так, словно убеждены: это он поймал кита, который проглотил Иону. Вы должны привлечь клиента на свою сторону, а потом переиграть. Но если вы будете пытаться сделать это с помощью статистических показателей пойманных вами рыб, то это обернется против вас, и вы упустите его с крючка в той рыбной ловле, которая называется продажей.
Я уже говорил о важности демонстрационной поездки. Вы демонстрируете ему не только свой товар, но и свою щедрость. Все бесплатно, и вы хотите дать покупателю побольше этого бесплатного, чтобы ему захотелось иметь машину своей.
Я поощряю клиента совершить поездку и хочу, чтобы он рвался сесть за руль. Мне хочется, чтобы он проехался, чтобы у него появилось такое чувство: он получил что-то за ничто и поэтому в долгу передо мной. Кроме того, я хочу, чтобы, сев в машину, он прокатился в такое место, где его дети, друзья или коллеги смогут увидеть его за баранкой новой машины. Тогда ему будет немного труднее вернуться к ним в кабине своей развалюхи. А еще я хочу усадить его в машину, поскольку мне надо видеть, куда он отправится, и слышать все, что он сочтет нужным сказать по ее поводу, включая и то, какие моменты ему не нравятся, если таковые есть.
Но более всего, как я уже говорил прежде, мне хочется, чтобы ему в ноздри и в мозг просочился запах новенького автомобиля, поскольку тогда я плотнее насаживаю его на крючок. Именно после этого ему самому будет очень непросто вернуться к затхлому запаху своего старого драндулета, пропитавшегося всеми сомнительными «ароматами» улицы.
Когда он получит весь этот комплекс обслуживания и по-прежнему останется со мной, мы заходим в кабинет, двери закрываются, и ни одному телефонному звонку не будет позволено прервать все последующие шаги. Мы продолжим разговаривать и присматриваться друг к другу. Когда я окончил осмотр его машины, то мог сказать: «Она уже выплачена, верно?». Если он говорит, что ему осталось внести еще парочку платежей, я знаю, что это покупатель, целиком зависящий от кредита, и моя способность организовать ему финансирование и подогнать ежемесячные платежи под его возможности вполне может оказаться более важным фактором, чем собственно итоговая цена машины. Мы можем много говорить и об этой итоговой цене, но весьма вероятно, что самым важным для него является вопрос совершенно иного свойства: «Сколько придется платить каждый месяц?».
КРЕДИТ — ЭТО И ЕСТЬ АМЕРИКА
Что касается большинства американцев, то сколько-нибудь крупные покупки не обходятся для них без изрядного кредита. И клиенту абсолютно нечего здесь стыдиться. Все покупают именно так, чтобы потом выплачивать каждый месяц небольшую долю стоимости товара. Так уж устроена Америка. Если вы будете ждать, пока соберете полную сумму, то можете просидеть всю жизнь и так ничего не дождаться.
Но множество людей все равно испытывают некоторый стыд или хотя бы смущение за то, что далеко не за все платят наличными. Поэтому вы должны действовать в этом вопросе осторожно, особенно, если клиент платил за свою старую машину очень длительное время, и вряд ли его машина сейчас что-нибудь реально стоит, хотя за нее еще и не все выплачено.
Иногда моя способность продать автомашину данному клиенту целиком зависит от моей способности организовать ему достаточный кредит, который позволит ему внести первый взнос за машину. Даже если у него настоящие трудности, скажем, существуют проблемы с налоговым ведомством или он недавно объявил себя банкротом, я все равно могу найти пути, чтобы он получил деньги на покупку моей машины, но, если ситуация именно такова, то я должен об этом знать, поскольку данное обстоятельство полностью меняет характер сделки. Цена перестает быть решающим фактором. Теперь мы говорим об отыскании способа организовать клиенту ссуду: есть ли у нас какой-нибудь гарант либо — бывает и так — надо оформить эту машину на имя друга. Мы обсуждаем, каким образом устроить все так, чтобы позднее машина перешла от друга к моему клиенту, а гарант тоже не располагал бы слишком большими возможностями. Ведь использование такого инструмента, как оформление машины на чужое имя, требует большой осторожности.
