Самая распространенная причина утраты покупателя, который выглядел реально заинтересованным, состоит в том, что вы недостаточно внимательно слушали, а также не наблюдали за лицом и движениями тела клиента. Если вы не отводите на это достаточно времени и концентрированного внимания, то почти наверняка упустите информацию, которую ваш собеседник действительно сообщает вам, всячески пытаясь не сообщить вам ее. Все это, скорее всего, как раз связано с тем, почему он напуган, почему колеблется и чего вы не сделали, чтобы избавить его от последних сомнений. Каждый ненавидит повисшее молчание, и большинство людей хотят выпрыгнуть из этой зловещей тишины. Предоставьте возможность сделать это вашему клиенту. Дайте ему возможность говорить, поскольку он не в состоянии вынести молчание. Дайте ему высказать явно или неявно причины его колебаний и сопротивления. Вы можете узнать намного больше, наблюдая и слушая, чем в том случае, если сами будете говорить.
Однако бывают и такие моменты, когда торговец, разговаривая, может выиграть. Клиенту явно нелегко, он дергается, глуповато улыбается, переступает ногами и делает все то, что делают люди, когда им неуютно и они боятся. Вы наблюдаете за ним, замечаете все это и догадываетесь, что ему плохо. Но вы не знаете, в чем причина. Вы уже выявили, что ему нужно и что он может себе позволить, но пока не в состоянии продвинуть его к окончательному заключению сделки. Отсюда и молчание. Ничего не произошло и ничто не препятствует подписанию заказа, кроме его внутренних трудностей. Тогда задайте ему вопрос. Иногда это прекрасный способ получить ответ. Но не ставьте перед ним такой вопрос, на который он может ответить односложным «да» или (особенно) «нет». Не спрашивайте у него: «Быть может, вы хотите уточнить что-либо еще?». Потому что в ответ он может сказать «нет», и вам нечем продолжить.
Спросите о чем-либо в таких выражениях, на которые он должен ответить реальными словами, например: «Чего именно я не сказал?», «Какие я упустил сведения из тех, которые необходимы вам для принятия окончательного решения?» или даже нечто совершенно прямолинейное: «Скажите, что я сделал не так?». Тем самым вы порождаете у клиента чувство, что он должен помочь вам. А вы можете начать на него последнее наступление.
Когда я иногда в своих выступлениях говорю о том, что в этот момент клиента надо прихватить и прижать к стенке, если не к ногтю, то вовсе не имею в виду, будто настал момент, когда его надо чуть ли не силком заставлять расписываться. На самом деле, разумеется, не существует резкой грани между сбором подготовительных сведений, уточнением требований клиента и окончательным заключением сделки. Мы говорим об этих действиях как об отдельных этапах, но, если вы трактуете всю ситуацию продажи надлежащим образом, то каждая из этих стадий плавно перетекает в следующую. Вы чувствуете, когда кончается фаза разведки, поскольку выяснили, чего клиент реально хочет, в чем он нуждается и что может позволить себе купить. Если вы знаете все это, то переходите к следующей фазе.
Позвольте клиенту раскрыться, наблюдая за ним и выслушивая его, и он сам подготовит себя к заключению сделки.
Глава 16
ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ПРИХВАТ
Множество торговых агентов теряют сделки, потому что продвигаются вперед слишком жестко и слишком быстро. Они начинают совать в лицо клиента ручку прежде, чем разузнали о нем все необходимое и выяснили, чего именно он хочет. В результате они гонят его подписывать бумагу независимо от того, насколько человек сам знает, какую конкретно вещь он желает купить. Более того, множество торговцев начинают подбивать бабки по сделке, не зная ясно, чего хотят они сами.
Я уже рассказывал вам о сумке с провизией и о том, как вместо лица покупателя видел перед собой лишь образ этой сумки. Так оно и было на самом деле. И это сработало, поскольку лучше нацелило меня на данную сделку и заставило сражаться энергичнее. Причина была проста: я знал, чего хочу. И я всегда знаю, чего хочу, когда выхожу на дело против клиента. Нам всем хочется так много вещей, что никогда не должно быть проблемой уточнить ваше собственное желание при осуществлении каждой продажи. Иногда единственное, чего я хочу, — это просто заключить данную сделку, поскольку она позволит мне улучшить показатель вчерашнего дня. Я хорошо знаю себя и потому знаю, как много значат для меня состязание и победа в игре. Если я не борюсь с показателями разных других торговых агентов, поскольку далеко опережаю всех прочих, то мне хочется побить хотя бы Джо Джирарда.
Когда вы закрыли дверь кабинета и остаетесь с клиентом один на одни, ситуация напоминает хирурга, перед которым на операционном столе лежит пациент. Но вы не начинаете первый разрез, пока не убедитесь, что должны это сделать. Вы ведь не хотите удалить у своего пациента желчный пузырь, если на самом деле у него аппендицит. Поэтому когда вы начинаете заключительные действия по оформлению сделки, нужно еще раз убедиться, что ранее хорошо проделали всю разведывательную работу. Если вы знаете, чего клиент хочет, то можете дать ему это, а если вдобавок вы знаете еще и то, чего хотите сами, то действительно готовы двигаться вперед.
Достаточно предположить, что человек пришел ко мне не потому, что жена выгнала его из дому и ему некуда больше податься. Тогда легко догадаться, что каждый, кто заходит в мой кабинет и закрывает за собой дверь — потенциальный покупатель.
КАК ПРОВЕСТИ ЕГО ЧЕРЕЗ КАМЕНЬ ПРЕТКНОВЕНИЯ
Теперь мы начинаем говорить о моделях. «Итак, вам нравится четырехдверная "Импала"», — говорю я ему, не спрашивая. Клиент все еще может пытаться вывернуться и увильнуть от заключения сделки. Однако я предполагаю, что он все-таки хочет совершить покупку, но немного испугался, из-за того что за ним закрылась дверь. Возможно, это самое подходящее время, когда следует предложить ему рюмочку покрепче или сигару. «Какой цвет вы предпочитаете?» — могу я спросить в этом месте. Если называет цвет, я делаю вывод, что мы прошли точку, после которой уже нет возврата. Не исключено, что при продаже, скажем, костюма вопрос цвета решается на более ранней стадии. Мне нужен светло-синий костюм, — может сказать мужчина. Но мой клиент вначале говорит, что ему нужна машина, а не зеленая «Каприччио». Поэтому когда мы доходим до момента, где он или я конкретно говорим о цвете, то я уже твердо «взял» его, независимо от того, знает он сам об этом или нет.
«Помнится, у нас есть одна желтовато-коричневая, почти бронзовая. Это дело надо уточнить. Подождите минуту, будьте любезны». И я выхожу за дверь, чтобы проверить состояние наших складских запасов. По крайней мере, он думает именно так. Вскоре я возвращаюсь. «Как раз одна есть, — радостно сообщаю я ему. — Сейчас ее для вас выкатывают». Заказ у меня уже давно написан, поскольку я делал это в процессе беседы. «Вот здесь осталась последняя формальность», — говорю я, вкладывая перо в его руку. Я не говорю: «Подпишите здесь». Это слишком уж официально. «Вот здесь осталась последняя формальность». И очень может быть, что он так и сделает, и тогда с ним все покончено.
Однако мы с вами знаем, что, как правило, так легко оно не бывает. И я не стану слишком поспешно вкладывать перо в пальцы клиента. Но если мы обговорили цвет или он задал мне вопрос о конкретном дополнительном оснащении, а я нашел на складе машину, которая почти точно отвечает его потребностям, то мне необходимо перейти к следующему этапу.
