Что не дает им уснуть? Что мешает закрыть глаза до утра и вызывает боли в животе?
Чего они боятся?
Что их злит?
На кого они злятся?
Каковы их повседневные заботы и переживания?
Какие тенденции уже появились и появятся в будущем в их бизнесе и в их жизни?
Каковы их тайные и самые страстные желания?
Они привыкли подходить к решению проблемы с определенной предвзятостью? Например, инженеры чрезмерно полагаются на свои аналитические способности.
Они пользуются особым профессиональным языком или жаргоном?
Какие газеты и журналы они читают?
На какие веб-сайты они заходят?
Как проходит их обычный день?
Какие настроения доминируют на этом рынке?
К чему они стремятся БОЛЬШЕ ВСЕГО?
Это не теоретические, пустые вопросы. Это обязательное условие для вашего успеха на рынке. Если вы не можете влезть в разум своих потенциальных клиентов, все ваши маркетинговые усилия (даже самые качественные и безукоризненные) пойдут коту под хвост.
Если вы лично не принадлежите к своему целевому рынку, придется львиную долю изначальных маркетинговых усилий направить на тщательное изучение, интервью и подробные исследования вашей ниши.
Аватар
Один из лучших способов проникнуть в сознание потенциальных клиентов – встать на их место (временно, конечно) и создать аватар. Не беспокойтесь, обойдемся без мистики.
Аватар – образ, с подробным объяснением и описанием, целевого клиента и его жизни. Как создают фоторобот в полиции, так и вам придется составить из разрозненных кусочков общую картину, чтобы четко представлять себе, о ком идет речь. Можно придумать рассказ о жизни ваших потенциальных клиентов.
Кроме того, важно создать аватар для каждого типа влиятельных людей на целевом рынке. К примеру, если вы продаете IT-услуги небольшим компаниям в финансовом секторе, то вы общаетесь и с владельцами этих компаний, и с их помощниками.
Вот пример аватара Макса Кэша, владельца успешной фирмы, специализирующейся на финансовом планировании, и его помощницы Анджелы Смит.
Макс Кэш:
Максу 51 год.
Он владеет успешной консалтинговой компанией по финансовому планированию, которая стабильно растет на протяжении десяти лет. До этого он работал в KPMG и некоторых других крупных корпорациях, прежде чем открыть свое дело.
У него диплом бакалавра и степень MBA.
Он женат, у него две дочери подросткового возраста и маленький сын.
Он живет в пригородном районе для верхнего слоя среднего класса, в доме с пятью спальнями, в который он переехал лет пять назад. Он водит двухлетний «мерседес» S-класса.
У него 18 сотрудников, а офис расположен в здании, которое принадлежит Максу. До офиса 15 минут езды на машине.
Годовой оборот составляет $4,5 млн, в основном за счет продажи услуг.
Среди его сотрудников нет IT-специалиста, и приходится делегировать практически все IT и технические задачи его помощнице Анджеле Смит.
Он тратит примерно $4000 в месяц на различные программы, популярные в его отрасли, что дает ему доступ к актуальным финансовым данным. Он знает, что программное обеспечение помогает ему и его клиентам, но он также знает, что многие функции практически не используются.
Его офисный сервер и системы представляют собой сборную солянку из самых разных компьютеров, большинство из них – с софтверами от его поставщиков, которые обходились практически без техобслуживания со дня установки. Системы резервных копий устарели и никогда не тестировались.
Он фанат гольфа. Его офис украшают памятные вещи и сувениры. Повсюду висят фотографии, демонстрирующие, как он играет в гольф. Рабочий стол его компьютера украшает прекрасная панорама поля Пеббл-Бич.
В свободное время, как можно догадаться, он играет в гольф с друзьями и коллегами.
Он читает Wall Street Journal, Bloomberg Businessweek и местные газеты.
Он пользуется iPhone, но в основном для звонков и электронной почты.
Видите, сколько этот метод дает полезной информации о жизни потенциальных клиентов? Теперь взглянем на аватар другого влиятельного лица на целевом рынке.
Анджела Смит:
Анджеле 29 лет.
Она не замужем, живет в двухкомнатной съемной квартире с котом по имени Спринклз. Она ездит на работу на общественном транспорте и тратит на это примерно полчаса в день.
Анджела хорошо организована, всегда опрятно одета и полна энтузиазма.
Анджела работает личным ассистентом Макса уже три года – с тех пор, как компания стала стремительно расти. Она его правая рука, без нее ему уже не обойтись.
Она составляет график работы Макса, следит за его лэптопом и телефоном, звонит и отвечает на звонки от его имени и делает многое другое. Она – цемент, на котором держится весь бизнес Макса, и она выполняет самую разнообразную работу – от повседневных заказов до IT и HR.
Хотя ее должность называется «помощник руководителя», на самом деле круг ее обязанностей намного шире. Она офис-менеджер и даже в какой-то степени исполнительный директор. Именно к ней обращаются сотрудники, когда что-то нужно уладить, заказать или организовать.
Она технически подкована, но плохо разбирается в специальных и стратегических аспектах IT-системы.
После работы она обычно ходит в спортзал или смотрит новые фильмы и сериалы Netflix. По выходным она встречается с друзьями и активно участвует в ночной жизни города.
Много времени она проводит в интернете, читает блоги про моду, секреты красоты и сплетни о знаменитостях.
Почти всю свою зарплату Анджела тратит на развлечения и онлайн-шопинг, который стал для нее почти зависимостью. Хотя Анджеле неплохо платят, ей всегда не хватает денег, и долг по кредитной карте уже составил $10 000. Она знает, что нужно разумнее распоряжаться деньгами, но вокруг слишком много искушений – удержаться невозможно.
Она не выпускает из рук мобильный, постоянно набирает сообщения и пользуется социальными сетями.
Сделайте шаг вперед и попробуйте найти реальное изображение, чтобы визуально представить себе аватар и вспоминать его каждый раз, когда вы будете готовить маркетинговый материал для потенциальных клиентов.
Надеюсь, вы теперь видите, как эффективны аватары. Это маркетинговый эквивалент создания театрального образа по методу Станиславского. Они открывают вам дорогу к мыслям потенциальных клиентов, а знать их – это основное требование, если вы хотите адаптировать свое маркетинговое предложение к особенностям целевого рынка.
