Будьте человеком. Не пишите электронное письмо как робот, не отделывайтесь формальным сообщением. Электронная почта – персонализированный канал связи, и даже если вы отправляете одно и то же письмо тысячам подписчиков, пишите так, как будто вы адресуете его одному-единственному человеку. И не стесняйтесь иногда отступать от строгой официальности.
Используйте коммерческую платформу email-маркетинга. Никогда не пользуйтесь Outlook и Gmail или какими-либо другими почтовыми сервисами для массовой рассылки. Эти сервисы предназначены для переписки «один на один», а не «один ко многим». Ваш аккаунт либо закроют, либо внесут в черный список, если вы начнете массовую рассылку. Есть коммерческие системы для email-маркетинга, дешевые и простые. К примеру, популярны AWeber, MailChimp, Infusionsoft и ActiveCampaign. Эти сервисы хороши тем, что они автоматически решают множество юридических вопросов для вас, – например, существует опция отмены рассылки и размещения вашей контактной информации в нижней части письма. Они также прилагают усилия к тому, чтобы обойти спам-фильтры и обеспечить «доставку».
Регулярная рассылка. Если редко делать рассылку по вашему списку контактов, люди «охладеют». Хоть они и дали согласие на рассылку, если они давно не получали от вас весточки, то вполне могли забыть, кто вы, и отметить вас как спам. Более того, снижается ценность вашего ключевого актива онлайн-маркетинга. Чтобы поддерживать теплые отношения, контактируйте со своими подписчиками, по крайней мере, раз в месяц. В идеале – раз в неделю, хотя это зависит от целевого рынка. Я знаю, что некоторые маркетологи делают рассылку ежедневно или даже несколько раз в день. Относительно частоты рассылки не существует жестких правил, гарантирующих успех. Главное – проследите за тем, чтобы ваша рассылка была актуальной и ценной.
Ценность для клиентов. Если вы делаете рассылку, только когда хотите продать свой товар или услугу, подписчикам это скоро наскучит, и они либо откажутся от рассылки, либо будут игнорировать ваши письма, либо отметят их как спам. Все здоровые отношения опираются на обмен ценностями. Проследите за тем, чтобы большинство ваших писем было не торговыми презентациями, а создавали ценность для подписчиков. Оптимальное соотношение – три ценностных письма на каждое письмо с торговым предложением.
Автоматизация. Еще одна веская причина пользоваться коммерческими платформами для email-маркетинга – автоматизация. Эти платформы позволяют настроить последовательность и частоту рассылки, и новые подписчики будут получать ваши письма автоматически. К примеру, когда они подписываются на рассылку, от вас может автоматически прийти письмо с приветствием. На следующий день ваша автоматическая система рассылки может выслать ценностное письмо с подробным рассказом о продукции, которая их заинтересовала. Через три дня можно выслать письмо с информацией о вас и вашем бизнесе. Через неделю – предложить запланировать телефонный разговор с вами. Все это можно сделать «на автопилоте». Платформа для email-маркетинга может стать одним из лучших продавцов в вашей организации. Она никогда не заболеет, никогда не пожалуется и никогда ничего не забудет.
Когда речь идет об email-маркетинге, обратите внимание на три момента.
• Когда письма доставляют. Как мы говорили, наиболее эффективный способ гарантировать доставку электронной почты – использовать коммерческую платформу для email-маркетинга. Кроме того, проследите за тем, чтобы в письмах не было спам-фраз или слишком много изображений и ссылок.
• Когда письма открывают. Лучший способ добиться того, чтобы ваши электронные письма открывали, – сформулировать интересную тему письма. В главе 2 мы обсудили стратегию создания рекламных сообщений и заголовков. Представьте, что ваше письмо оказывается среди сотен других писем в списке входящих сообщений потенциального клиента. Тема письма должна вызвать любопытство и мотивировать адресата на то, чтобы он открыл письмо.
• Когда письма читают. Некоторые маркетологи утверждают, что электронное письмо должно быть коротким. На самом деле размер письма – второстепенный вопрос, главное – его актуальность и качество. Если вы написали интересный контент, его прочитают. Например, известный email-маркетолог и блогер Рамит Сети пишет очень длинные электронные письма. Кроме того, он делает рассылку довольно часто. Он собрал тысячи данных по целевому рынку и точно знает, о чем его читатели хотят знать. Поэтому, несмотря на то что его письма длинные, они очень актуальны и интересны для целевого рынка. Альтернативный подход – составить короткие письма-тизеры или резюме. Читателям предлагается пройти по ссылке, чтобы найти подробную информацию на вашем веб-сайте или в блоге.
Электронная почта – мощный инструмент и персонализированный канал связи. Он позволяет создавать крайне увлекательные кампании и автоматизировать многие процессы. При грамотном подходе электронная рассылка станет ценным компонентом онлайн – и офлайн-стратегии.
Черепашья почта
В эпоху, когда интернет, электронная почта и социальные сети играют такую гигантскую роль в личном и деловом общении, многие считают, что традиционная почта, или «черепашья» почта, отжила свой век. Они так ошибаются!
Я прекрасно разбираюсь в технике и, можно сказать, с детства пользуюсь интернетом – с его первых дней, когда интернет шел еще через телефонный модем. Я также был сооснователем двух чрезвычайно успешных технологических стартапов, которые я помог создать с нуля, довести до пикового развития и увести с рынка. Однако, несмотря на свой опыт или, наверное, благодаря ему, я считаю «черепашью» почту одной из самых важных и недооцененных форм маркетинговых медиа. Когда речь идет о медиа-стратегии, вы должны понимать, что электронная почта не заменяет традиционную почту, а дополняет ее.
Всем нам нравятся скорость и эффективность виртуальных методов; однако нельзя недооценивать силу «живых» объектов, когда нужно оказать эмоциональное воздействие на людей. А эмоциональное воздействие для мотивирования на желаемые действия – в этом и заключается цель маркетинга. Подумайте, что эффектнее: если муж отправит жене SMS-сообщение или электронное письмо со словами «Я люблю тебя» на годовщину свадьбы или же письмо, написанное от руки на красивой открытке, вместе с букетом ее любимых цветов? Между виртуальным и физическим эквивалентами одного и то же сообщения разница огромная.
Вы когда-нибудь получали купоны Google AdWords по почте? Кстати, показательный пример: творение цифрового века – Google использует традиционную почту в качестве маркетинговой стратегии своего малого бизнеса.
Традиционная почта имеет гораздо более длительный срок службы, и от нее не избавишься так просто. Люди часто хранят значимые для них письма на протяжении десятков лет. Для электронной почты это большая редкость в силу ее эфемерности – вот письмо попало в папку «Входящие», а в следующую минуту вы его удалите и забудете.
Еще один важный аспект традиционной почты – за последние годы она осталась практически незахламленной, а для маркетолога это настоящий клад. Захламленность, перенасыщенность электронной почты мешают донести ваше сообщение до целевой аудитории, а медиа, не загроможденные лишней информацией, наоборот, облегчают задачу.
