Когда речь идет о маркетинге, нужно знать – деньги приносит обратная связь. Опираясь на этот принцип, мы строим мощнейшую модель взращивания клиентов.
Сразу же, как только вы получили новую контактную информацию, она должна попасть в вашу систему, через которую происходит регулярное общение с этими людьми. Причем не то общение, когда вы донимаете человека, совершенно беспардонно пытаясь продать ему свой товар. Вы строите отношения, даете ценность заранее, до того как он купит что-либо, со временем добиваетесь доверия и проявляете авторитет в своей области знаний.
Смиритесь с тем фактом, что большинство людей не готовы сразу же купить ваш товар. Внесите их контакты в базу данных – для рассылки сообщений по электронной или традиционной почте (лучше и то и другое). Отправляйте им письма регулярно, чтобы поддерживать контакт и позиционировать себя как эксперта в своей отрасли (подробнее об этом в следующей главе).
Как фермер, вы готовите свои контакты к жатве. Как Джо Джирард, со временем вы тоже сможете создать гигантский источник потенциальных клиентов, которые вспомнят именно вас, когда они созреют для покупки. Более того, они уже будут предрасположены к сотрудничеству с вами благодаря ценности, которую вы создали заранее. Не придется убеждать их или настойчиво рекламировать свой товар; продажи станут естественным продолжением вашего взаимодействия.
Этот растущий список потенциальных клиентов и отношений с ними станет самым дорогим активом вашего бизнеса. Это и есть золотая жила. Когда потенциальный клиент наконец созреет для покупки, вы станете желанным гостем, а не паразитом. Главное, что вы должны запомнить: будьте фермером-маркетологом. Процесс можно разделить на три простых шага.
1. Дайте рекламу с целью найти людей, которых интересует ваш продукт или услуга. Для этого предложите бесплатную информацию, видео, CD и т. д. Любую актуальную и бесплатную информацию, которая помогает решить их проблему. Так вы позиционируете себя как эксперта и наставника, а не продавца. У кого бы вы предпочли покупать?
2. Добавьте их контактную информацию в свою базу данных.
3. Регулярно взращивайте клиентов и предоставляйте им ценность. Это может быть отраслевая газета или информация о том, как извлечь максимальную пользу из вашего продукта или услуги. Важно: не превращайте рассылку в нескончаемую торговую презентацию. Это быстро наскучит. Снабжайте их ценной информацией и лишь изредка рекламируйте свой продукт или особое предложение. Самое главное: регулярно поддерживайте контакт, иначе потенциальный клиент забудет о вас, и ваши отношения скатятся до «холодного клиента» и «назойливого продавца».
Если вы станете фермером-маркетологом, вас ждет богатый и постоянный урожай, по мере того как база данных будет прирастать по числу и по качеству.
Строим инфраструктуру для маркетинга
В предыдущей главе мы говорили о рекламе, которая нацелена на сбор контактов. Сбор контактов – первый шаг, а вот что вы сделаете с этими контактами дальше – это и покажет, специалист вы или зеленый новобранец. Вы когда-нибудь делали запрос насчет товара или услуги, но так и не получали ответа? Или вы получили информацию о ценах и один ленивый звонок – а дальше тишина? Это признак того, что маркетинговая инфраструктура компании, к которой вы обратились, повреждена.
Прекрасно, что практически вся утомительная работа по обратной связи автоматизирована с помощью CRM-системы. Большинство качественных CRM-систем можно настроить на автоматическую рассылку электронных писем или SMS-сообщений клиентам либо на то, чтобы предупреждать продавца, что пора звонить клиенту или отвечать на письмо. Автоматическая система реагирует на действия потенциального клиента, отслеживает его запросы и покупки или действует по таймеру. Эти системы позволяют автоматически сортировать потенциальных и реальных клиентов и отсеивать неперспективных, чтобы вы могли использовать свое время плодотворнее.
Теперь, когда у вас на руках база данных самых перспективных потенциальных клиентов, ваша задача – рекламировать себя, пока они не купят ваш продукт или не умрут. Думаете, я призываю вас надоедать клиенту, пока он не сдастся? Совсем наоборот.
Традиционные тренинги для продавцов зачастую опираются на тактику давления («больше продаж!») и другие бестолковые методики продаж, основанные опять-таки на давлении. Они превращают продавца в паразита, от которого потенциальный клиент торопится сбежать.
Вместо паразита станьте желанным гостем. Снабжайте перспективного потенциального клиента ценностью, пока он не созреет для покупки. Например, обучающими материалами, статьями, кейсами, подойдет даже самая простая ежемесячная новостная рассылка по интересующим его темам. Это создает атмосферу доверия, доброжелательности и позиционирует вас как эксперта и наставника, а не продавца, который готов на все ради продаж.
Самые разнообразные технические инструменты облегчают задачу, позволяя автоматизировать этот бесконечный механизм обратной связи; это низкозатратный и гибкий метод обеспечить себе неиссякаемый источник заинтересованных и мотивированных потенциальных клиентов.
Некоторые из них сразу же сделают покупку и станут реальными клиентами, а некоторые решатся на это через несколько недель, месяцев или даже лет. И к тому времени, когда они созреют для покупки, вас уже будут связывать прочные отношения, основанные на ценности и доверии. Именно поэтому они выберут вас, когда настанет время для покупки.
Это один из самых корректных с точки зрения нравственности и безболезненный способ продаж, потому что опирается он на абсолютное доверие и обмен ценностью. Пока ваши конкуренты вслепую пускают стрелы во всех направлениях в надежде добраться до одного из 3 % людей, которые уже готовы купить их продукцию, с этим методом вы направите всю свою огневую мощь на конкретную, очевидную цель.
Ваша маркетинговая инфраструктура будет состоять из «активов». Вот некоторые активы, успешно использованные мной в маркетинговой инфраструктуре, которую выстроил сам или помогал контролировать.
• Веб-сайты с системой сбора контактов.
• Бесплатная голосовая почта.
• Новостная рассылка.
• Блоги.
• Бесплатные буклеты.
• Регулярная почтовая рассылка.
• Рассылка по электронной почте.
• Социальные сети.
• Онлайн-видео и DVD.
• Подкасты и CD.
• Печатная реклама.
• Открытки и записки, написанные от руки.
• Автоматический ответ на электронную почту.
• Автоматический ответ на SMS-сообщение.
