Раньше «черепашья почта» была более популярной, но теперь намного легче выделиться именно с помощью традиционной почты, особенно если это посылка. Представьте, что совершенно неожиданно коробка FedEx появилась на вашем столе, разве вам не захочется сразу же открыть ее? Наверняка захочется.
Я, конечно же, не говорю, что не нужно использовать средства быстрого ответа на запрос потенциальных клиентов (телефон, электронная почта и веб-сайт), но вы должны понимать, что первые несколько общений с потенциальным клиентом имеют колоссальное значение, их нужно тщательно обдумать. Ничто нельзя оставлять на волю случая. Удивительные посылки – прекрасный инструмент, который вызывает удивление и радость.
Удивительная посылка должна выполнять три задачи:
• предоставить потенциальному клиенту поразительную, неожиданную ценность;
• позиционировать вас как эксперта и вызывающего доверие авторитета в своей области;
• продвинуть потенциального клиента еще на шаг ближе к покупке.
Подумайте, насколько это эффективнее стандартного ответа: «Без проблем, я скину вам информацию на мыло».
Удивительные посылки обычно критикуют за то, что они слишком дорогие. В прошлой главе мы говорили, что, при прочих равных условиях, чем больше денег вы можете потратить на «обработку» самых перспективных потенциальных клиентов, тем выше шансы превратить их в реальных клиентов. Для этого и нужны удивительные посылки. Если вам удастся удивить их больше, чем конкурентам, вы заткнете этих конкурентов за пояс. Конечно, свои параметры нужно знать, особенно пожизненную ценность клиентов, иначе вы останетесь в убытке. Хороший маркетинг не заменит плохие расчеты.
Расчеты должны быть реальными. Если, конечно, у вас не катастрофически низкая прибыль (чего я настоятельно не рекомендую), то расчеты покажут, что удивительная посылка вполне экономичный вариант.
Не делайте ошибку в погоне за самым дешевым и целесообразным вариантом, когда речь идет о том, чтобы впечатлить потенциальных клиентов. Удивительные посылки – огромное конкурентное преимущество. Большинство конкурентов не понимают этого, а те, кто понимает, обычно не осмеливаются использовать это преимущество, потому что они не знают своих параметров и не делают расчетов. Скорее всего, они считают этот метод слишком дорогим – ведь есть более дешевые и приемлемые методы привлечения клиентов. Пусть ваши конкуренты выбирают дешевый и «благоразумный» маркетинг, а вы развлекайте, радуйте, вдохновляйте и удивляйте. Вы будете как небо и земля.
Как стать плодотворным маркетологом
Одна из особенностей практически всех стремительно развивающихся компаний – они уделяют достаточно много времени маркетингу и делают множество предложений. Некоторые предложения не приносят результата, а некоторые приносят. Самое интересное, что нужно не так уж и много побед, чтобы компенсировать неудачи, особенно если уменьшить риски и провести сначала тестирование на небольшом сегменте целевой аудитории.
Чем больше предложений вы делаете, тем лучше понимаете, что работает, а что нет. Когда вы станете плодотворным маркетологом, будет намного легче отмечать тенденции и грамотно оценивать реакцию рынка с помощью сплит-теста.
Еще одна важная характеристика развивающихся бизнесов – они смелые в своих предложениях. Они идут на риск, придумывают самые удивительные и увлекательные рекламы и дают умопомрачительные гарантии.
Неужели всё так просто? Делать более интересные и частые предложения? В двух словах, да. Фундаментальные принципы никогда не меняются. Сейчас, конечно, появилось намного больше медиа-каналов, через которые можно делать предложения, новых маркетинговых технологий, которые помогают рассчитывать рентабельность инвестиций и делать сплит-тесты, но фундаментальные принципы никогда не меняются.
Интересные, частые предложения = Стремительный рост бизнеса.
Чем плодотворнее ваш маркетинг, тем больше ажиотажа, молвы и толков вокруг вашего бизнеса. Реальные и потенциальные клиенты станут чаще обращать на вас внимание, услышат ваш голос среди общего шума и обеспечат вам продажи.
Любые изменения, ставшие неотъемлемой частью повседневного бизнеса (позитивные или негативные), со временем окажут сильнейшее воздействие на его развитие. Если вы будете регулярно составлять и отправлять свои предложения по списку реальных и потенциальных клиентов, то в скором времени ваш бизнес значительно изменится.
Регулярные предложения помогут усовершенствовать ваши навыки маркетолога. Овладеть наукой маркетинга – ключевое условие для активного развития бизнеса. А когда вы станете лучше, всё вокруг тоже станет лучше.
Придумать идею, воплотить ее в жизнь и наладить работу
В школе вас учили быть самостоятельным. Приходилось сдавать математику, физику, химию, биологию и литературу, чтобы перейти в следующий класс. Допустим, вы бы объединили усилия с парочкой друзей. Один из них, гений в математике, писал бы все контрольные по математике. Другой, будущий ученый, сдавал бы все экзамены по естественным наукам. Наконец, вы взяли бы на себя литературу, потому что именно это вам удается лучше всего. В школе такая система сотрудничества называется списыванием, и вас троих могли бы наказать или даже отчислить. А вот в бизнесе объединять разные таланты для достижения общей цели – как раз тот принцип, который приносит успех. Бизнес – командный спорт. Победить в одиночку здесь невозможно.
Для успеха в бизнесе нужны разные «типы» людей. Перечислим три основных.
• Предприниматель. Генератор идей, провидец. Он видит проблему или дефицит на рынке и готов пойти на риск, чтобы решить эту проблему – и получить прибыль. Он придумывает идею. К примеру, он видит, что рынок нуждается в конкретном товаре, и нанимает людей, которые смогут реализовать идею и наладить работу.
• Специалист. Это тот, кто реализует идею. Например, инженер, или венчурный инвестор, или дизайнер. Он берет вашу идею или ее часть и воплощает в жизнь. К примеру, строит фабрику для производства вашего продукта, обеспечивает поставку оборудования, разрабатывает особую упаковку для продукта.
• Менеджер. Он каждый день следит за тем, чтобы сотрудники выполняли свои задачи, придерживались плана и сосредоточились на основной идее. Он управляет повседневными делами. К примеру, руководит заводом, следит за своевременной доставкой заказов, проверяет качество.
Для успешного бизнеса нужны все три типа, однако крайне редко они воплощаются в одном человеке. Многие владельцы малого бизнеса берут на себя функцию либо предпринимателя, либо специалиста, либо и того и другого, но редко менеджера.
Если вы единственный сотрудник своего предприятия, нужно найти способ обеспечить выполнение всех трех функций. Например, передать часть обязанностей в аутсорсинг или нанять подходящего человека. Владельцы малого бизнеса часто пытаются взять на себя слишком много, и всё неминуемо рушится. Отсутствие менеджера – одна из распространенных причин, по которым маркетинговая инфраструктура не работает так, как надо. Именно поэтому ежемесячная новостная рассылка не доходит до клиентов, а удивительные посылки так и остаются в теории. Владелец бизнеса, возможно, и согласен, что это прекрасный способ взращивания клиентов (так оно и есть), но он занят своей ролью предпринимателя или специалиста, и в отсутствие менеджера, который позаботился бы о маркетинговой инфраструктуре, ничего не меняется.
