Вместо скидок лучше увеличить ценность вашего предложения. Добавьте бонусы, увеличьте количество товара или включите дополнительные услуги – это заинтересует клиентов, а вам обойдется дешево.
Независимо от конкретной стратегии, которую вы выберете, важно регулярно тестировать ее и оценивать результаты. Потребители – сгустки эмоций, они не руководствуются исключительно логикой и разумом.
Ценообразование должно стать главным элементом общей маркетинговой стратегии.
Предложите попробовать, прежде чем покупать
Недавно я заехал в сервисный центр BMW, потому что дорожный компьютер сообщил о неполадке. Через несколько минут ко мне вышел сотрудник сервисного центра. «Проблема решена», – сообщил он и на чистейшем жаргоне принялся объяснять, в чем была неполадка. Я кивал головой со знанием дела, притворяясь, что понимаю, чтобы не пасть в его глазах.
Затем он спросил: «Вы хотели бы записаться на техобслуживание? Ваш компьютер показывает, что уже пора». Прекрасная попытка «раскрутить» меня. Я ответил: «Конечно, запишите меня на следующий месяц». Тогда сотрудник объяснил мне, что если забронировать точную дату заранее, я имею право арендовать у них автомобиль на весь день техосмотра. Я подумал, что это замечательно – мне не придется никого просить привезти-отвезти меня. Я изъявил желание арендовать автомобиль следующей, более дорогой модели.
Моя просьба должна была вызвать у него бурную радость: клиент с трехлетним автомобилем, у которого только что истек срок гарантии, требует арендовать дорогую новую модель автомобиля на целый день. Если когда-либо кто-то получал идеальную возможность для продажи, то это был как раз тот случай. Однако вместо того чтобы ухватиться за эту возможность, сотрудник сервисного центра извинился и сказал, что может дать мне в аренду только автомобиль более старой модели, чем мой. А затем он несколько минут рассказывал мне, насколько хороша эта более дешевая модель.
Мне так захотелось стукнуть его по лбу и закричать: «Ау, никого нет дома, ау!» Или, наверное, мне стоило повторить слова Джулии Робертс из фильма «Красотка»: «Большая ошибка. Чудовищная. Придется мне пройтись по другим магазинам», – и в гневе хлопнуть дверью. Однако я поблагодарил его за потраченное время и сказал: «Увидимся через месяц». Я с трудом верил в происходящее.
Сотрудник сервисного центра действительно не заметил возможность? Вряд ли. Скорее всего, сработал принцип «это не мое дело». Наверное, он подумал: «Я занимаюсь только техобслуживанием; если он хочет провести тест-драйв новой модели, ему нужно в отдел продаж». Эту ошибку допускают многие компании. Они делят свой персонал по «отделам». Поэтому те, кто не работает в отделе продаж, считают: всё, что связано с продажами, не имеет никакого отношения к ним. Большая ошибка. Чудовищная! Как владелец компании, вы должны донести до каждого сотрудника, что продажи – кровеносная система вашего бизнеса, и что все они участвуют в продажах.
В тот или иной момент каждый сотрудник может получить возможность оказать положительное или отрицательное влияние на продажи. Объясните, что независимо от их прямых должностных обязанностей использовать все возможности для продаж – это их работа. Один из лучших способов донести эту мысль – разработать программу поощрений, когда любой сотрудник получает вознаграждение за продажи. Может, вы даже обнаружите скрытые таланты.
Конечно, легче всего продавать существующим, реальным клиентам. Но и при общении с потенциальным клиентом все сотрудники должны знать, на что обращать внимание, избегая при этом назойливости и наглости.
Признаюсь, я не стал бы покупать новую модель прямо на месте, но если бы я провел весь день за рулем автомобиля, на который давно уже положил глаз, разве это не приблизило бы меня к покупке? Конечно! Да у меня бы слюнки потекли!
Отсюда вытекает еще один мощнейший метод, который вы можете и должны добавить в общение с потенциальными клиентами – предлагать пробовать, прежде чем покупать. Иногда его называют бесплатной пробой, или «продажей щенков».
Представьте себе: вы сомневаетесь, нужен ли вам щенок, и понятия не имеете, какую породу выбрать. Продавец в зоомагазине предлагает вам забрать любого щенка домой, а если он не понравится, вы сможете вернуть его – без лишних вопросов. Разумно! Итак, вы привозите щенка домой, ваши дети играют и носятся с ним. Он лижет вас в нос по утрам и преданно ждет у двери вашего возвращения по вечерам. Конечно, вы все влюбляетесь в нового члена семьи. Покупка решена – не усилиями продавца, а благодаря самому щенку. Всё очень просто.
Ну как вернуть такого малыша!
Это один из самых эффективных способов повысить продажи, и опирается он на волшебное правило «попробуй, прежде чем покупать». Благодаря этому методу ваши продажи взлетят до небес. Во-первых, он позволяет сломить сопротивление клиента, который понимает, что он не берет на себя необратимых обязательств.
Во-вторых, именно товар решает дело, а вам вообще ничего не нужно делать. И наконец, по-настоящему заинтересованный покупатель вряд ли вернет хороший продукт, который отвечает его потребностям. Внедрите в свою компанию принцип «все участвуют в продажах» и дополните его предложением «попробуй, прежде чем покупать», и ваш коэффициент конверсии продаж значительно вырастет.
Закройте отдел предотвращения продаж
Не устаю удивляться, сколько компаний (крупных и малых) препятствуют собственным продажам. Словно у них действительно есть отдел предотвращения продаж, чья работа заключается в том, чтобы превратить процесс покупки в мучительное испытание для обеих сторон. Оставьте канцелярщину, бесконечные формы/анкеты и незыблемые правила для правительства. Ваша задача – сделать так, чтобы клиентам было легко покупать у вас.
Объявления «Только наличные», или «Минимум по кредитной карте $10», или «Мы не принимаем American Express» – это и есть плоды отдела предотвращения продаж. Возможно, эти компании и экономят деньги на обработке платежей, но абсолютно точно теряют намного больше на упущенных продажах, упущенных клиентах и упущенном доверии. Они жертвуют долларами, чтобы сберечь пенни.
Нужно предложить клиентам тот метод оплаты, который предпочитают они, а не вы. И не наказывайте их за то, что они пользуются своим излюбленным методом оплаты, добавляя сервисный сбор. Либо внесите доплату в общую цену, либо откажитесь от нее. Если вы не в состоянии включить сбор за обработку платежа в общую цену, то у вас намного более серьезные проблемы, чем этот несчастный сбор.
