Возможно, они больше не покупают у вас по целому ряду причин, включая неудачный опыт общения с вами, более выгодные цены в другом месте, переезд в другой район или просто апатию, потому что вы не дали им достаточно веский повод вернуться.
Список бывших клиентов имеет огромную ценность, потому что самая тяжелая работа – чтобы потенциальные клиенты узнали о вас, полюбили вас и доверились вам – уже проделана. Осталось провести кампанию по реанимации, чтобы отвоевать их обратно. Это замечательный метод, если вам нужны быстрый результат и деньги.
Перечислим основные принципы реанимации.
1. Для начала пройдитесь по клиентской базе и выпишите имена прежних клиентов, о которых уже давно ничего не слышно или которые давно ничего у вас не покупали. Наверняка вам захочется отфильтровать «неприятных» клиентов, которых вы ни за что не захотите реанимировать.
2. Обдумайте привлекательное предложение, чтобы заманить их обратно. Подарочная карта, купон или бесплатное предложение с мощной мотивацией на дальнейшие действия – обычно это срабатывает.
3. Свяжитесь с этими клиентами и выясните, почему они не вернулись к вам. Если проблема в вас (и если это уместно), извинитесь и объясните, какие действия вы предприняли, чтобы исправить ошибку. Если они реанимируются и начнут снова у вас покупать, поддерживайте обратную связь, чтобы они чувствовали себя особенными.
Блестящие кампании по реанимации могут проходить под такими заголовками: «Мы скучаем без вас» или «Мы в чем-то провинились?». Затем можно рассказать, как вы обнаружили, что они давно уже ничего не покупали у вас, и вы были бы рады вернуть их и показать им, как много они для вас значат. Думаю, вы поняли.
В идеале кампания реанимации не должна понадобиться, однако реальность такова, что время от времени мы допускаем ошибки, проигрываем конкурентам или ленимся с маркетингом. Кампания реанимации поможет перезапустить отношения и значительно повлиять на пожизненную ценность клиента.
Цифры не врут
Я люблю послушать хорошую историю, а умение рассказывать истории – важная часть маркетинга. Но когда дело доходит до подсчета результатов вашего бизнеса, рассказы часто затуманивают истину.
Если вы хоть раз смотрели телешоу Shark Tank, вы точно знаете, о чем я. На тот случай, если вы не знаете, что такое Shark Tank, объясню: это реалити-шоу, где предприниматели представляют свой бизнес перед группой состоятельных инвесторов («акул») в надежде привлечь их инвестиции. Предприниматель рассказывает о своем продукте (или услуге), какие проблемы он решает и обычно демонстрирует его. Затем «акулы» задают несколько безобидных вопросов, за которыми следует самый важный вопрос для каждого инвестора: «Каковы продажи?» Вот тут большинство предпринимателей-любителей выкручиваются, как могут, и обычно начинают витиеватый рассказ о том, почему продаж мало или они вовсе отсутствуют.
Блестящие примеры этих уклончивых объяснений можно найти в проспектах и отчетах для инвесторов многих компаний. Они посвящают страницу за страницей своим россказням. Хвастаются, какие у них замечательные продукты и услуги, придумывают, какие потрясающие потенциальные клиенты ждут не дождутся сотрудничества с ними, и подкрепляют все это замысловатыми графиками, демонстрирующими траекторию здорового роста. А потом вы доходите до их реальных показателей и видите одни прорехи. Когда я бываю в настроении почитать фантастику, то беру – нет, не романы Стивена Кинга, как вы могли подумать, – а один из таких отчетов. Захватывающее, однако, чтиво!
Наверняка вам доводилось слышать формулировку известного принципа менеджмента: что можно измерить, можно контролировать. Маркетинг – это игра, в которой нужно постоянно измерять, контролировать и улучшать свои показатели. Вам не нужен многостраничный увлекательный рассказ. Просто нужны цифры, потому что цифры красноречивее любой истории.
Вашему врачу достаточно знать результаты нескольких основных анализов, чтобы иметь представление о вашем здоровье. Вашему бухгалтеру нужно знать несколько основных параметров, чтобы оценить состояние вашего бизнеса. То же самое касается маркетинга. Вам нужно знать и регулярно совершенствовать свои показатели. Скоро я продемонстрирую, почему это так важно, а сейчас перечислим основные показатели, которые нужно знать.
Контакты. Количество новых контактов, которые появляются в вашем бизнесе (сбор контактов и взращивание клиентов мы обсудили в главах 4 и 5).
Коэффициент конверсии продаж. Это процент ознакомленных с вашей продукцией клиентов, которых удалось превратить в платящих клиентов (мы говорили о конверсии продаж в главе 6).
Средняя коммерческая стоимость. Средняя сумма, которую клиенты тратят на вашу продукцию и услуги (мы рассмотрели несколько методов увеличения этого показателя в начале главы 8).
Точка безубыточности. Это та сумма, которую нужно заработать, чтобы ваш бизнес продолжал существовать. Сюда входят такие параметры, как арендная плата, зарплата сотрудников, коммунальные услуги и все остальные производственные расходы.
Все эти параметры обычно обсчитываются ежемесячно, но в зависимости от бизнеса их можно измерять раз в неделю или даже каждый день. Рассмотрим пример, который демонстрирует, насколько важно измерять эти параметры, контролировать и совершенствовать их.
Допустим, у вас онлайн-магазин и вы продаете бытовую электронику. Вы импортируете товары из Китая и получаете солидную маржу 50 % с каждого товара в ассортименте вашего магазина. В среднем каждый месяц ваш веб-сайт посещают 8000 человек, и из них примерно 5 % делают покупку. В среднем каждый покупатель тратит $500. Ваша точка безубыточности, которая включает операционные расходы (такие, как затраты на склад, сотрудников и веб-сайт), составляет $90 000 в месяц. Итак, ежемесячные расчеты выглядят следующим образом.
Теперь нам предстоит улучшить три ключевых показателя – контакты, коэффициент конверсии и среднюю коммерческую ценность – всего на 10 % каждый.
Для этого вы сформулируйте более привлекательную рекламу, и вместо 8000 посетителей через ваш сайт «пройдут» 8800 человек. Затем вы предложите умопомрачительную гарантию и возьмете все риски на себя, и это повысит коэффициент конверсии с 5 до 5,5 %. Наконец, на странице оформления заказа вы предложите дополнительную продукцию, которая повысит вашу среднюю коммерческую ценность с $500 до $550. Маржа остается той же – 50 %, как и постоянные расходы – $90 000 в месяц.
Показатели до и после оптимизации маркетинга выглядят следующим образом.
