Как мы отметили в предисловии, лишь немногие идеи, которые вошли в эту книгу, принадлежат мне. В основном это проверенные стратегии, методы и концепции, заимствованные у мастеров прямого маркетинга, которые тестировали и оценивали их на протяжении десятков лет. Однако Одностраничный маркетинговый план предлагает новый метод применения этих идей. Он призван значительно упростить понимание прямого маркетинга и ускорить его внедрение в ваш бизнес. Помните, что практическое применение – самое главное. Повторю: знать и не делать – то же самое, что не знать. Вам придется совершать ошибки, рисковать, не бояться показаться странным и смешным, вкладывать в себя и в свой бизнес. Мой опыт показывает, что предприниматели не справляются с практической стороной маркетинга по одной из трех причин.
1. Аналитический ступор. Предприниматели стараются узнать как можно больше о маркетинге успешных крупных компаний или гонятся за новомодной «фишкой» в надежде на то, что всё получится безупречно уже с первого раза. С первого раза никогда не бывает безупречно. Научиться можно только на практике. Не позволяйте перфекционизму стать причиной прокрастинации, то есть откладывания срочных и важных дел на потом. Помните, 80 % «в распаханное поле» лучше, чем 100 % в стол. Успешные предприниматели предпочитают действовать, быстро внедрять и корректировать план уже по ходу дела. Как говорил один из моих первых наставников: «Деньги любят скорость». Самое благоприятное время, чтобы посадить дерево, – вчера, ну или, в крайнем случае, сегодня. Если вы до сих пор откладывали разработку и внедрение маркетинговой системы для вашего бизнеса, то пора посадить это дерево, причем начать прямо сейчас, чтобы в будущем собрать урожай своих трудов.
2. Неспособность делегировать. Как мы отметили в главе 5, бизнес – командный спорт. Не знаю ни одного успешного предпринимателя, за которым не стояла бы команда. У вас всего 24 часа в сутки, так что единственный способ достичь максимального результата в течение дня – использовать время других людей, а еще важнее – использовать их знания и умения. Это поможет сократить ваш процесс обучения на годы, по сравнению с методом проб и ошибок. То, что вы не знаете, обязательно навредит вам. Если наймете специалиста, вы сэкономите время, деньги и нервы. Умение направить усилия независимых профессионалов на достижение одной цели – как раз тот навык, которым вам необходимо овладеть. Покойный Джим Рон называл эту тяжелую задачу «дрессировкой котов», и можно сказать, что ничто не принесет вам столько пользы, как это умение.
3. «В моем бизнесе все совсем по-другому». Практически любую проблему, с которой вы столкнулись или столкнетесь в будущем, уже кто-то когда-то решил. Многие решения ваших маркетинговых проблем собраны в этой книге. Некоторые предприниматели ошибочно полагают, что «мой бизнес совсем другой, это не для меня» или «мои клиенты – абсолютно другие, они никогда не одобрят эти методы». Стратегии и методы, перечисленные в этой книге, проверены временем, а их эффективность подтверждают десятилетия успешной практики. Они применимы практически к любой категории бизнеса, какую только можно представить, – от продаж и консалтинга до медицины и многих других отраслей. Причина, по которой одни и те же методы работают на протяжении стольких лет в самых разных компаниях, в том, что вы взаимодействуете с людьми – со сгустком эмоций. А люди не меняются. Они ведут себя на удивление предсказуемо, именно поэтому я знаю, что эти принципы прямого маркетинга обязательно принесут пользу вашему бизнесу. Не тратьте время, размышляя, почему эти методы могут не сработать в вашем случае. Намного больше пользы вы получите, если подумаете, как заставить их работать на вас.
Время – не деньги
Как предприниматели, мы получаем деньги, только когда предлагаем рынку ценность – а не время. Конечно, нужно время, чтобы создать ценный продукт, но деньги мы получаем все-таки именно за ценность. Если мы принесем огромную ценность на рынок, то получим огромные деньги. Если потерпим неудачу, то понесем убытки. Большинство людей не готовы к такому риску. Большинство хотят получать деньги за потраченное время (почасовая работа, почасовая оплата). Они хотят избежать убытков любым способом. Конечно, прибыль радует их, но основная задача – избежать проблем. В этом нет ничего плохого, но это два совершенно разных мировоззрения. Проще говоря, предприниматели работают ради результата, а большинство людей измеряют свою работу потраченным временем и усилиями.
Деньги, которые зарабатывают предприниматели, – автоматически «вытекают» из созданной ценности. Если мы сосредоточены на том, чтобы принести ценность на рынок, это убережет нас от многих глупых ошибок. Мы будем обращаться с клиентами, ориентируясь на долгосрочные отношения, а не разовые продажи и быструю прибыль. Продукты и услуги, которые мы предоставляем, будут обдуманными, осмысленными. Сосредоточившись на причине (ценность) вместо следствия (деньги), мы обеспечим себе долгосрочный успех.
Практически вся книга посвящена привлечению, удержанию и удовлетворению клиентов через эффективный маркетинг. Эти задачи создают самую большую ценность в вашем бизнесе и стимулируют его стремительный рост. Всё остальное – второстепенно.
Чем чаще мы создаем ценность, привлекая, удерживая и удовлетворяя клиентов, тем больше денег мы получаем. К сожалению, многие предприниматели увлекаются «игрой в бизнес». Играть в бизнес – это значит отдавать время второстепенным делам, которые на самом деле не создают практически никакой ценности. Например, постоянно проверять электронную почту и проводить бесконечные, никчемные собрания, у которых нет конкретной цели или задачи.
Вместо того чтобы играть в бизнес, нужно заниматься бизнесом. Успех в бизнесе требует бескомпромиссной сосредоточенности на действиях, которые приносят ценность. Придется ежедневно бороться с рассеянностью и медлительностью. Если вы отвлекаетесь от создания ценности (привлечение, удержание и удовлетворение клиентов), ваш бизнес окажется в незавидной ситуации. Поэтому не заигрывайтесь, несмотря на то, что всегда найдется более интересное и, казалось бы, срочное дело.
На самом деле существует всего несколько задач, посвященных созданию ценности, которые нужно решать каждый день – и маркетинг среди них главная. Важно понимать, что маркетинг – не мероприятие, а процесс. Это то, чем нужно заниматься ежедневно, чтобы создать ценность в бизнесе и донести ее до клиентов.
Ваше восприятие времени влияет на всё, что вы делаете в бизнесе. Для предпринимателя время – не деньги. Ценность – это деньги. А время – просто один из ресурсов, необходимых для создания ценности для рынка. Сделайте маркетинг ежедневным процессом. Составьте свой собственный Одностраничный маркетинговый план и, главное, воплотите этот план в жизнь. Каждый день занимайтесь бизнесом и создавайте ценность.
Приукрашивание
Если сравнить бизнес с транспортом, то ваш успех в значительной степени зависит от того, какой вы выбрали. Некоторые компании подобны Ferrari, и усовершенствованный маркетинг лишь усиливает их успех. В то время как многие другие бизнесы похожи на старый обшарпанный драндулет, и если добавить к ним маркетинг, это будет то же самое, что приукрашивать неприглядную действительность.
