Допустим, вы собираетесь высказаться о том, что в школах плохо готовят учеников к тому, чтобы они стали разумными гражданами. Можно сказать: «49 процентов всех старших школьников считают, что президент может объявить закон антиконституционным, а 50 процентов старшеклассников заявили, что Израиль – арабская страна. Впрочем, их более взрослые соотечественники ничем не лучше: половина американцев полагает, что человек, обвиненный в преступлении, считается виновным, пока не доказано обратное, а 42 процента не могут назвать ни одной страны, выходящей к Тихому океану». Сами проценты особого значения не имеют. А вот впечатление – наоборот.
Если вы говорите о потреблении фастфуда, то можно сказать: американцы каждый день съедают 75 акров
[80] пиццы, и 7 процентов американцев ежедневно ходят в «Макдоналдс».
Если вы говорите о том, что в Майами живет много пенсионеров, почему бы не усилить впечатление, сообщив, что жители Майами потребляют больше сливового сока, чем население любого другого города США? Или еще лучше: «Майами – безусловная столица сливового сока Соединенных Штатов».
С целью сделать акцент на невероятной себестоимости военной техники расскажите слушателям, что, если бы у них был слиток серебра того же веса, что и бомбардировщик B-1, этого хватило бы лишь для того, чтобы оплатить 6 процентов стоимости этого самолета.
Наконец, если вы говорите об опасностях повседневной жизни, можно поразить слушателей таким фактом: ежедневно хотя бы один американец тонет в ванне.
Вся использованная мной статистика исходит из одного источника – тоненького томика The Harper Index Book, который выпускается журналом Harper’s Magazine. Но есть, конечно, немало других источников интересной статистики.
Как заставить себя понять
Порой легко сопоставить статистику с тем, что аудитория лучше всего понимает. Например, миллиард – это число, которое обычный человек представляет с трудом. А уж триллион – это вообще нечто заоблачное. Так что, если вы говорите о триллионе долларов, вы можете преспокойной делать это на иностранном языке. Ваши слушатели все равно ничего не поймут.
В речи о стоимости федеральной программы по борьбе с бедностью был такой пассаж:
С тех пор как президент Джонсон объявил свою идеалистическую войну бедности в 1965 году, на программы поддержки бедняков государство израсходовало 5,4 триллиона долларов. Это огромная сумма.
Безусловно, все понимают, что 5,4 триллиона долларов – это огромная сумма. Как и 5,4 миллиарда. Да и 5,4 миллиона впечатляют не меньше.
Немного поразмышляв и проведя изыскания, спичрайтер мог бы расставить акценты следующим образом:
С тех пор как президент Джонсон объявил свою идеалистическую войну бедности в 1965 году, на программы поддержки бедняков государство израсходовало 5,4 триллиона долларов. Что это за сумма? Если бы у вас было столько денег, вы могли бы купить все фермы в США. В дополнение к ним – все фабрики и офисные центры. Вы стали бы информационным магнатом, по сравнению с которым Тед Тернер
[81] выглядел бы нищим бродягой. Вы завладели бы всеми радиостанциями, телеканалами и телефонными компаниями страны. Вдобавок вы смогли бы приобрести все оптовые и розничные компании, гостиницы, энергетические, авиа– и железнодорожные компании, а заодно и компании грузоперевозок. На сдачу можно было бы купить весь национальный торговый флот.
Впечатляет, не так ли?
Если триллион – это число невообразимо огромное, то одна триллионная – это число невообразимо малое. Один менеджер нефтяной компании в своем выступлении в Обществе бухгалтеров-аналитиков воспользовался следующим ярким сравнением, чтобы объяснить, что такое «одна триллионная»:
Достижения в технологии позволяют нам измерить то, что раньше измерить было невозможно. Например, ученые могут сейчас говорить о триллионных долях. Одна триллионная – это невероятно маленькое число. Одна триллионная расстояния от Земли до Луны – это полторы сотые дюйма. Это примерно равно отношению толщины человеческого волоса к расстоянию, которое проделали в одну сторону астронавты на «Аполлоне».
Сравните такое использование статистики со следующим высказыванием, прозвучавшим в речи главы крупной страховой компании в Экономическом клубе Детройта. Оратор пользуется статистикой, чтобы указать на случаи ненужного или ненадлежащего лечения:
До 50 процентов выписанных антибиотиков не показаны, в результате теряется от четверти до половины миллиарда долларов ежегодно. Из 1,6 миллиарда рецептов, которые выписываются в год, до 50 процентов выписано ошибочно, в результате на здравоохранении мы несем убытки в 14 миллиардов долларов. 40 процентов назначаемых пожилым людям лекарств можно считать необязательными. От 20 до 30 процентов пациентов жалуются на негативный больничный опыт. 44 процента случаев шунтирования коронарной артерии оказываются необязательными.
В этом коротком выступлении оратор шесть раз упоминает различные проценты, а также некоторые величины в долларах. Как вы думаете, какой объем информации останется в памяти слушателей через пять минут после того, как они ознакомятся с ней?
Конечно, есть случаи, когда использование сухих цифр необходимо, но имейте в виду: люди их вряд ли запомнят. Если же важно именно запоминание, не используйте цифры так, как оратор в приведенном примере: не размещайте в непосредственной близости друг от друга. Если же числа в своей совокупности оставляют именно то впечатление, которое нужно выступающему, то их использование, вероятно, можно оправдать.
Помогут анекдоты
Есть и другие способы достичь той же цели. Один из них – прибегнуть к помощи анекдотов. Насколько выиграл бы рассказ страхового менеджера, если бы тот привел пример из жизни реального пациента больницы, пострадавшего от «негативного больничного опыта». Очевидно, это выражение – некий эвфемизм, который означает, что в больнице с человеком случилась какая-то неприятность, не имеющая отношения к причине его госпитализации. Рассказав о том, что произошло с пациентом, оратор мог бы продолжить так:
И случай с этой дамой не относится к из ряда вон выходящим. Так бывает с двадцатью или даже тридцатью процентами пациентов больниц. Только задумайтесь: попав в больницу, вы имеете тридцатипроцентный шанс столкнуться с неприятностями, на которые вы совершенно не рассчитывали. А теперь представьте себе, насколько это влияет на стоимость медицины и страховые взносы в нашей стране.
Итак, перечислю ключевые идеи по поводу статистики:
