Постоянный против переменного
Помимо освещения особняка Моргана Эдисон занимался разработкой центральных электростанций, которые должны были снабжать электроэнергией целые районы города. Но у системы Эдисона был существенный недостаток. Из-за низкого напряжения постоянный ток нельзя было передать на значительное расстояние. Если бы Эдисон продолжил гнуть свою линию, для каждой квадратной мили города потребовалась бы своя электростанция, а это не позволяло получить эффект масштаба и существенно замедляло электрификацию.
Альтернативой постоянному току был переменный ток. Промышленник из Питтсбурга Джордж Вестингауз приобрел патент блестящего, но эксцентричного сербского изобретателя Николы Теслы, делавший идею переменного тока осуществимой на практике. Трансформатор повышал напряжение тока, благодаря чему его можно было с минимальными потерями передавать на большие расстояния по линиям электропередач, а затем, понизив напряжение, распределять по домам. Это давало возможность строить крупные электростанции, обслуживающие гораздо большую территорию. Это также обеспечивало реальную экономию от роста масштаба и существенно снижало затраты.
Между Эдисоном и Вестингаузом разгорелась ожесточенная борьба. Поскольку речь шла о сетевой системе, победителем мог быть только один, и ему доставалось все.
Эдисон бросил на борьбу свой авторитет, заявив, что переменный ток небезопасен и может даже убить человека. В то время штат Нью-Йорк из всех способов приведения смертного приговора в исполнение предпочитал электрический стул. Эксперт штата по воздействию тока на человека, который тайно работал на Эдисона, заявлял о прямой связи между переменным током и смертью на электрическом стуле. Сам Эдисон, чтобы наглядно продемонстрировать, насколько переменный ток опасен, пропускал его через животных. Эдисон со товарищи даже окрестили электрический стул «вестингаузом», а саму процедуру казни – «вестингаузацией»8.
Однако преимущество переменного тока было настолько очевидным, что система Вестингауза взяла верх. Вестингауз вытеснил Эдисона с рынка и заложил фундамент крупномасштабного производства электроэнергии. Из-за упрямства Эдисона финансовое положение его компании заметно ухудшилось. В результате руководству Edison General Electric, невзирая на отчаянные протесты Эдисона, пришлось согласиться на слияние с конкурентом. В довершение ко всему в результате слияния из названия объединенной компании исчезла его фамилия: она стала называться просто General Electric.
Возможности электричества демонстрировались на Чикагской всемирной ярмарке 1893 г., которая пользовалась огромной популярностью. Число посетивших ее за полгода было больше, чем треть населения США. Демонстрации того, что может электричество, собирали толпы зрителей. Одна из них была особенно запоминающейся: многочисленные огни освещали территорию ярмарки в ночное время, благодаря чему Чикаго стали называть «белым городом». General Electric Company, отдавая дань уважения Эдисону, соорудила в центре ярмарки «башню света». Однако экспозиция также символизировала победу Вестингауза над Эдисоном, поскольку большинство ламп и экспонатов питал переменный ток Вестингауза и Теслы9.
Все технические устройства, необходимые для электрификации, теперь имелись. Но как поставить ее на коммерческую основу?
Человек, внедривший счетчик
Самюэль Инсулл начал работать в 14 лет посыльным в редакции лондонского журнала Vanity Fair. Затем, откликнувшись на объявление в газете, он получил место секретаря в офисе представителя Томаса Эдисона в Европе. Там он произвел настолько хорошее впечатление, что главный инженер порекомендовал его изобретателю, и в 1881 г. Инсулл уехал в Америку работать в качестве секретаря Эдисона. В первый же день пребывания Инсулла в Менло-Парке Эдисон продержал его на работе до полуночи, отдавая различные распоряжения, а затем велел отдохнуть, потому как рабочий день начинался в 6:00. Тщедушный Инсулл быстро стал движущей силой в организации Эдисона. После того, как Эдисон в 1892 г. утратил контроль над компанией, Инсулл переехал в Чикаго, где возглавил одну из 20 генерирующих компаний города10.
В начале 1890-х гг. электричество все еще было роскошью. Потребители платили в зависимости от количества лампочек, установленных у них дома или в офисе. У Инсулла имелись большие планы на этот счет. Ему нужны были масштабы: он хотел снизить цены и продавать электричество как можно большему количеству людей, т. е. сделать его более доступным. Но оплата по количеству лампочек не позволяла реализовать этот замысел. Что же делать? Как это часто бывает с инновациями, ответ на этот вопрос Инсулл нашел совершенно случайно.
В 1894 г., находясь в Англии по делам, Инсулл, уставший от бешеного ритма своей жизни, решил поехать на курорт Брайтон, чтобы хоть немного отдохнуть. Когда солнце зашло за горизонт, он с удивлением обнаружил, что по всему городу зажглись огни. Во всех магазинах, независимо от размеров, горели электрические лампочки. Но разве такое возможно? Оказалось, что управляющий местной электростанции изобрел счетчик, который мог определять, сколько электроэнергии потребляет каждый магазин или дом. Это делало возможной новую бизнес-модель: вместо платы по числу лампочек можно было выставлять счет за потребляемую электроэнергию и добавлять к нему сбор, покрывающий капиталовложения в проект. «Чтобы понять, как продавать наш продукт, – пояснял впоследствии Инсулл, – нужно было съездить в Европу»11.
Счетчик, который Инсулл привез в Чикаго, должен был стать связующим звеном, так сказать, посредником между генерирующей компанией и потребителем. Он позволял брать плату за электричество в зависимости от потребления, а не от количества лампочек. Это открывало путь к наращиванию масштабов, к которым Инсулл так стремился, и существенному расширению бизнеса. Инсулл предпринимал и другие шаги – от агрессивного маркетинга до установки крупнейших в мире генераторов и привлечения новых клиентов, таких как быстро развивающиеся трамвайные линии, – чтобы продавать свой продукт максимальному числу людей по предельно низким ценам. В 1910 г. Инсулл уверял руководителей других коммунальных компаний, что если они назначат за свой продукт не слишком высокую цену, то смогут значительно увеличить объем продаж, «реализуют деловые возможности, а эти возможности превзойдут самые смелые ожидания»12.
Естественная монополия: соглашение с регулирующим органом
Чтобы построить свою империю, Инсулл использовал финансовую инновацию тех дней – холдинговую компанию, т. е. компанию, которая контролирует частично или полностью другие компании. Инсулл соорудил пирамиду из холдингов, в которой холдинг более высокого уровня владел контрольным пакетом акций холдинга более низкого уровня и так далее вплоть до электростанций. В результате Инсулл через свои холдинговые компании мог контролировать огромные активы с относительно небольшими капиталовложениями и получать огромные прибыли.
Для строительства основания своей пирамиды Инсулл приобретал местные электроэнергетические компании, закрывал их небольшие, неэффективные электростанции и строил гораздо более крупные центральные электростанции, а также линии электропередач, чтобы обслуживать несколько районов. Электричество становилось более доступным, а цены снижались. Благодаря этому его компании стали поставщиками электричества для миллионов американцев.
