Более того, йогурт с большой вероятностью мог стать в Бангладеш популярным продуктом среди детей и взрослых. Он густой как сливки и в меру сладкий – именно такая еда нравится детям всего мира. К тому же в Бангладеш традиционно любят йогурт. Известный под названием mishti doi (сладкий йогурт), он используется как легкая закуска или десерт и продается в глиняных горшочках в местных магазинах и придорожных лотках по всей стране. Однако обычная цена mishti doi – около 20 так (30 центов) – большинству бедняков не по карману. Если бы мы выпустили обогащенный йогурт Данон, который пришелся бы по вкусу бангладешским детям, и продавали его по цене, позволяющей даже беднякам регулярно его покупать, – тогда мы добились бы успеха.
Итак, решение было принято: Грамин-Данон начнет свою деятельность с выпуска обогащенного йогурта. Впоследствии, возможно, мы добавим к нему другие продукты. Но пока что мы сделаем ставку на йогурт. Но нам еще предстояло найти ответы на множество вопросов. Где будет размещена фабрика по производству йогурта? Какой она будет по размерам? Как мы обеспечим необходимые поставки молока? Какой канал маркетинга мы выберем? Какой будет подходящая цена на наш продукт?
В одной из наших четырех бесед я высказал пожелание, чтобы наш завод был как можно меньше – насколько это технически возможно и экономически целесообразно. Эммануэлю мысль понравилась. Она совпадала с тем, что он называл «бизнес-моделью с эффектом приближения», когда изготовление продуктов, их продажа и потребление максимально приближены друг к другу. Он также полагал, что это снизит стоимость товара, так как все производственные процессы будут происходить на местном уровне и мы сможем избежать так называемой холодильной цепи, которую Данон использует при реализации своей продукции в большинстве стран мира. Ежедневно выпускаемые партии йогурта можно будет продавать местным жителям в течение 48 часов с момента их выхода с конвейера, что избавит нас от необходимости их транспортировки на большие расстояния, использования холодильных складов и грузовиков, а также других дорогостоящих средств доставки и реализации товара.
Ги Гавель, промышленный директор подразделения Данон в Азиатско-Тихоокеанском регионе и эксперт по безопасным методам производства и реализации пищевых продуктов, внимательно слушал наш с Эммануэлем разговор. До этого Ги создал систему производства и реализации продукции во многих странах, в том числе в Китае, где работал в местном представительстве Данон 18 лет, а также в Бразилии и Индонезии. Несколькими неделями позже, вспоминая свои впечатления об этой первой встрече, Ги сказал мне, что его насторожил ход нашей беседы. Ему не понравилась идея сделать завод маленьким. Но в тот момент он не стал ничего возражать, зная, что мы вернемся к подробному обсуждению этой темы позднее.
Затем мы стали говорить о том, как на практике будет реализована наша концепция социального бизнеса. Какими будут у нас структура управления и бизнес-модель? Какие люди нам нужны для управления бизнесом?
Я объяснил, что социальный бизнес по своей структуре управления и политике найма работников не отличается от обычного бизнеса. «Все так же, как в обычной компании, направленной на максимизацию прибыли. Вам нужно нанять человека, который наилучшим образом справится с работой, и платить этому человеку зарплату по рыночным ставкам. Исходя из цели вашего бизнеса, вы определяете свойства, которыми должен обладать нужный вам сотрудник. Потом вы устанавливаете, понимает ли он вашу цель? Будет ли он стремиться к ее достижению? Если вы нашли человека, удовлетворяющего этим критериям, значит, у вас есть тот, кто вам нужен».
В случае Грамин-Данон нашей целью было доставить недоедающим детям йогурт с полезными добавками. Мы должны были сделать наш продукт вкусным и привлекательным для малышей, чтобы он им нравился, чтобы они ели его почаще и не относились к нему как к лекарству. Цена должна быть достаточно низкой, чтобы продукт был по карману малоимущим родителям, а маркетинговые методы должны были обеспечить продажу йогурта в первую очередь бедным сельским семьям, которые в наибольшей степени в нем нуждались.
В то же время мы понимали, что какая-то часть нашей продукции окажется в руках относительно богатых городских семей. Благодаря престижности бренда Данон наш йогурт будет привлекателен и для богатых семей, готовых платить более высокую цену за продукты питания. При таких обстоятельствах дистрибьюторы нашей продукции захотят сбывать ее городским магазинам подороже, а возможно, и некоторые предприимчивые бедняки станут закупать йогурт и перепродавать его в городах.
Безусловно, продажа йогурта Грамин-Данон обеспеченным семьям не является целью нашего социального бизнеса. Но она помешает достижению наших целей только в случае дефицита поставок йогурта. Решение проблемы: увеличить объем производства и продавать йогурт всем. Мы даже обсудили возможность рекламировать и продавать йогурт по повышенной цене материально обеспеченным потребителям. Прибыль от таких продаж позволит субсидировать расширение бизнеса, ориентированного на помощь бедным.
Проведя все предварительные исследования (побегав по городу, собрав аппетитную корзинку образцов еды из местных магазинов и рынков) и детально все обсудив, мы стали лучше понимать друг друга и составили себе более четкую картину новой компании и ее целей. Был подготовлен и одобрен план действий. Было решено, что сотрудники Данон разработают проект бизнес-плана на основе проведенных обсуждений и той информации, которую соберут в ходе будущих визитов в Бангладеш другие представители Данон. Также мы договорились, что к марту 2006 г. доработаем текст нашего договора о совместном предприятии для его заключения. Франк Рибу с нетерпением ждал возможности приехать в Дакку для торжественного подписания договора.
В ходе этих первых активных и насыщенных информацией бесед с сотрудниками Данон были приняты многие важные решения. На меня произвел большое впечатление их интерес к нашему крошечному проекту. Они собрали практически все лучшие силы компании в Дакке и посвятили огромное внимание проекту, финансовые перспективы которого были столь незначительны. Эммануэль Фабер впоследствии объяснил мне, что заинтересовала и вдохновила компанию не финансовая сторона дела, а скорее философские и эмоциональные аспекты.
Никогда раньше я не слышал подобного заявления от представителя руководства огромной транснациональной компании. Я не знал, воспринимать ли его всерьез или считать эти слова своего рода рекламой. Я понял, что мне еще предстоит многое узнать о том, как устроен мир бизнеса.
В поисках ответов
После первой встречи нас еще не раз посещали группы руководящих специалистов компании Данон. Они собирали необходимую информацию и устанавливали контакты с представителями правительства и регулирующих органов Бангладеш, с проектировщиками, архитекторами, подрядчиками и потребителями. Они заказывали исследования и проводили опросы общественного мнения и вкусовые тесты с использованием образцов йогурта, произведенных в Испании и Индонезии по формулам, которые они хотели опробовать в Бангладеш. Сотрудникам и заемщикам Грамин, членам их семей, особенно детям, давали на пробу йогурт, баночку за баночкой, и просили заполнить анкету с указанием своих предпочтений в плане вкуса, текстуры, сладости, цвета, ароматизатора и других свойств.
