Ашвин Субраманьям, директор по маркетингу Данон в Индонезии (сам он родом из Индии), несколько раз приезжал в Бангладеш, чтобы выяснить, насколько наша страна похожа на другие регионы Южной Азии и чем отличается от них. Вместе со своей командой он многое узнал о предпочтениях и поведении потребителей в Бангладеш. Например, они отметили отсутствие разнообразия в рационе сельских домохозяйств, любовь бангладешцев к соленой, острой и особенно к сладкой пище, а также повсеместную и вполне обоснованную озабоченность населения безопасностью питьевой воды. А самое главное – они поняли, что цена любого пищевого продукта, предназначенного для беднейших бангладешцев, не должна превышать 10 так (около 15 центов).
Сотрудники Данон разъехались по всей территории страны и везде задавали вопросы о пищевых привычках сельских жителей. Какая у них любимая еда? Какие ингредиенты они любят или не любят? Сколько раз в день они едят, когда и где?
Они хотели знать о том, какие питательные вещества требуются бангладешским детям: дефицит каких элементов может восполнить продукт Грамин-Данон? Чем дети питаются в школе? Существуют ли программы обедов для детей в школах, а если да, то можно ли включить в их меню наш йогурт?
Специалисты Данон изучили условия конкуренции, в которых окажется совместная компания. Они искали ответы на вопросы: как работают местные компании по производству пищевых продуктов и напитков; какие используются системы переработки, упаковки и реализации продукции; каковы различные виды маркетинга, рекламы, инструменты промоушен и продаж, уже применяемые в стране, а также психологические установки, интересы, потребности и предпочтения бангладешских потребителей. Их больше всего интересовали особенности потребительского поведения нашей целевой аудитории – сельских жителей и их детей, попадавших в категорию домохозяйств с доходами не более двух долларов в день.
Было заказано полномасштабное маркетинговое исследование, сформирована исследовательская команда под руководством Ашвина и задействована международная консалтинговая компания для изучения мнения потребителей путем дегустации образцов продукта.
Одновременно с работой по уточнению всех деталей производства обогащенного йогурта сотрудники Данон анализировали еще два направления, представлявших для нас интерес: детское питание и вода. Из Парижа приехал специалист по питьевой воде, чтобы изучить возможность производства питьевой воды в бутылках для категории потребителей с низкими доходами. Другим посетившим нас гостем был специалист по детскому питанию Андре Карье, директор компании Bledina, – дочерней компании Данон во Франции, специализирующейся на продукции для детей младшего возраста. Мы организовали для Андре встречу с группой местных диетологов, которую возглавлял доктор Дэвид Сэк, директор Международного центра исследований диспепсических заболеваний в Бангладеш (ICDDRB) – центр прославился на весь мир тем, что изобрел солевой раствор для лечения диареи и тем самым спас жизнь миллионам детей.
Уже проведенные в стране исследования показали, что в рационе жителей Бангладеш отсутствуют некоторые важнейшие элементы, и это требовало немедленной корректировки. Миллионы бангладешских детей страдают от недостатка калорий, а также от серьезного дефицита железа, витамина А, кальция, йода и других важнейших питательных веществ. В результате в сельских районах Бангладеш более 40 % детей с рождения до пяти лет отстают в росте.
В феврале 2006 г. наше решение производить обогащенный йогурт для детей одобрили специалисты-диетологи. На проведенной в феврале конференции д-р Сэк и его команда врачей объявили, что самым эффективным способом улучшить питание детей в Бангладеш будет, если Грамин-Данон выпустит здоровый и полезный, богатый питательными веществами продукт как замену жидкой рисовой каши, которой большинство матерей кормят своих малышей. Будет еще лучше, если такой продукт дети смогут есть сами (а не ждать, пока их покормят родители по «фиксированному графику»), поскольку так у детей сформируется привычка к здоровому питанию. Сладкий, кремовой консистенции йогурт в маленькой и простой в использовании упаковке прекрасно удовлетворял всем этим требованиям.
Новый проект обретает форму
Первые беседы между сотрудниками Данон и Грамин были во многом посвящены обсуждению общих вопросов, таких как бизнес-модель и структура управления. Поскольку это был первый в мире целенаправленно разработанный транснациональный социальный бизнес-проект, мы хотели правильно его организовать, чтобы наш эксперимент в сфере социального бизнеса был тщательно продуман и успешно реализован. Необходимо было найти правильное сочетание стимулов, вознаграждения и рисков, разработать реалистичный план доходов и прибылей и тщательно проанализировать взаимный интерес Грамин и Данон, чтобы наше партнерство выстояло при любых испытаниях и трудностях на пути. Если первый социальный бизнес будет успешным в плане как экономической устойчивости, так и пользы для людей, он побудит других последовать нашему примеру. Но если его постигнет неудача, это будет серьезным ударом для самой идеи социального бизнеса.
Социальным бизнесом нужно управлять как минимум так же хорошо, как и бизнесом, максимизирующим прибыль (БМП). Более того, если вы планируете начать социальный бизнес, я призываю вас организовать его работу даже лучше, чем конкурирующих БМП. Особенно в первые годы экспериментов с новой моделью мы должны быть уверены, что каждый социальный бизнес является примером того, как правильно поставить его работу, чтобы наши компании служили ориентирами тем, кто придет следом за нами.
Почти 50 лет назад немецко-американский архитектор Людвиг Мис ван дер Роэ сказал: «Бог в деталях». Если задуматься, это можно сказать не только об архитектуре, но и о любой сложной конструкции, такой, например, как социальный бизнес. Если вы все сделаете правильно на уровне низовых деталей, общая картина сложится как надо практически сама собой.
К февралю 2006 г. Грамин Банк и группа Данон достигли соглашения по поводу структуры и целей нашего проекта. Впоследствии это легло в основу меморандума о взаимопонимании между двумя нашими организациями, в котором было указано, что мы договорились совместно – «пятьдесят на пятьдесят» создать компанию под названием «Grameen Danone Foods – A Social Business Enterprise» («Грамин-Данон пищевые продукты – предприятие социального бизнеса»). Половину стартового капитала вкладывала группа Данон, вторую половину – Грамин. (Это помимо уже сделанных Данон больших вложений в планирование, исследования и разработку концепции, когда ведущие мировые эксперты по производству и продаже пищевых продуктов посещали Бангладеш, чтобы проанализировать диетические потребности местных детей.)
Мы беремся организовать наш бизнес так, чтобы у нас не было убытков, а было некоторое превышение доходов над расходами. Из этих излишков мы постараемся как можно скорее вернуть обеим сторонам первоначально вложенные средства. После этого совместное предприятие будет выплачивать инвесторам ежегодные дивиденды в сумме 1 % первоначальных вложений.
Зачем платить дивиденды? Как я уже объяснял, мое определение социального бизнеса – безубыточная компания, не приносящая прибыли. Данон готов был полностью согласиться с таким предложением, но в последнюю минуту мы дополнили меморандум положением о символических дивидендах в размере 1 %, чтобы публично обозначить собственников компании и дать Данон возможность показать эту цифру в соответствующей строке своего баланса. (Сейчас, задним числом, поразмыслив об этом, я хотел бы убрать пункт о выплате дивидендов. Если Данон согласится, мы так и сделаем, чтобы компания соответствовала сформулированному мною определению социального бизнеса – безубыточная и не приносящая дивидендов.)
