Сегодня ключевой элемент успеха в бизнесе – грамотный маркетинг потребительской продукции. Это особенно верно в ситуации, когда значительную часть целевой аудитории составляют дети. Выбирают и покупают еду для малышей чаще всего их родители, но если детям продукт не понравится, продажи пойдут на спад и бизнес разорится.
По этой причине мы знали, что нам следует разработать план маркетинга, который обеспечил бы популярность нашего йогурта среди бангладешских детей. Значительную роль в этом сыграет огромный опыт Данон в организации маркетинга молочной продукции по всему миру, в том числе в Азии. Но критически важной будет и роль Грамин благодаря нашему глубокому пониманию бангладешской культуры и социальным связям с сельскими общинами по всей стране.
Успешный выпуск продовольственного товара на рынок начинается с рецептуры. Эксперты-диетологи компании Данон разработали состав питательных веществ для нашего йогурта. Они решили, что йогурт будет изготовлен из натурального молока 3,5-процентной жирности и обогащен добавками витамина А (полезного для глаз), железа, кальция, цинка, белка и йода (для нормализации функции щитовидной железы). Содержащиеся в йогурте активные культуры тоже полезны для детей – они помогают сократить количество и тяжесть случаев диареи. С такими характеристиками наш йогурт, вне всякого сомнения, послужит социальной цели оздоровления сельских детей – если мы убедим их попробовать этот продукт.
А для этого Данон должен был удостовериться, что вкус йогурта понравится детям и их матерям. Была разработана пробная рецептура и проведены вкусовые тесты на основе представительной выборки нашей целевой аудитории – матерей и детей из района Богры, которые, как мы надеялись, станут активными потребителями йогурта. Весной 2006 г. группы исследователей отправились в эти семьи, чтобы изучить их реакцию на йогурт.
Первоначально полученные результаты не радовали. У йогурта был ощутимый посторонний привкус из-за обогащающих добавок, и эксперты компании Данон по вкусовым качествам продукции занялись изменением рецептуры. Имамус Султан предложил сделать продукт более сладким с помощью мелассы, получаемой из фиников, – любимого в Бангладеш компонента десертов. В большинстве других стран мира продаются йогурты Данон без сахара, что соответствует вкусам глобального потребителя. Но жители Бангладеш предпочитают более сладкую продукцию: в частности, йогурт здесь едят довольно сладким. Коллектив Грамин-Данон экспериментировал с различной рецептурой в поисках такой степени сладости, чтобы продукт нравился сельским детям, но при этом оставался полезным для здоровья.
Мы также протестировали концепцию и упаковку продукта. Исходя из мирового опыта маркетинга полезных продуктов для детей, Данон предложил в рекламе йогурта использовать в качестве символа какую-нибудь симпатичную и веселую зверушку.
По совету экспертов Данон Грамин провел опрос о популярности у детей различных животных. К нашему удивлению, самой популярной оказалась обезьяна. Но мы-то планировали назвать наш йогурт Shokti Doi, что означает «йогурт, помогающий стать сильным». Это было хорошее название, в нем подчеркивалось значение питательных добавок. Но мы не считали обезьяну подходящим символом для «силы».
Следующими наиболее любимыми животными были тигр и лев. Первый очень популярен в Бангладеш – стране королевского бенгальского тигра, одного из самых красивых (и редких) видов кошачьих в мире. Но поскольку символ тигра уже используется в Бангладеш для другой продукции, мы выбрали льва.
Итак, мы отправили исследователей в села для тестирования концепции. С собой они взяли образцы пластиковых контейнеров для йогурта с изображением льва и логотипа новой компании Грамин-Данон. На этом рисунке, где хорошо знакомые синие буквы Данон были окружены красно-зеленым домиком – символом Грамин, впервые в истории компании логотип Данон был размещен внутри другого логотипа.
Исследователи подробно рассказывали о составе продукта, указывая как на его сладкий сливочный вкус, так и на пользу для здоровья. По-видимому, концепция продукта показалась привлекательной как матерям, так и детям. Им понравилась идея недорогого, вкусного йогурта, который улучшит рацион детей. Их положительная реакция подсказала нам, что мы на правильном пути.
Официальное начало проекта
В марте 2006 г. Франк Рибу приехал в Дакку, чтобы подписать и презентовать Меморандум о взаимопонимании (МОВ), ознаменовавший собой официальное начало работы совместного предприятия Грамин-Данон.
В МОВ было оговорено, что первоначальное финансирование проекта (на общую сумму 75 миллионов так (около 1,1 миллиона долларов США) будет предоставлено на основе «пятьдесят на пятьдесят» – половина компанией Данон и половина – группой из четырех компаний Грамин: Grameen Byabosa Bikash (Фонд Грамин по развитию бизнеса), Grameen Kalyan (Грамин «Здоровье»), Grameen Shakti (Грамин «Энергия») и Grameen Telecom, некоммерческой компанией, которая владеет значительной частью Grameen Phone – крупнейшей компании мобильной связи в Бангладеш.
В МОВ также была указана цель объединения сил Данон и Грамин:
Цель:
Миссия: Снижение уровня бедности посредством уникальной бизнес-модели с использованием эффекта близости, обеспечивающей повседневное здоровое питание бедняков.
Деятельность СП (совместного предприятия) будет разработана и организована как социальный бизнес, а созданными благами будет пользоваться сообщество, которому он служит.
Конкретные задачи:
Повседневное здоровое питание для бедных:
Сделать ежедневно доступным (т. е. недорогим и всегда имеющимся в наличии) для бангладешских потребителей с низкими доходами ассортимент вкусных и полезных продуктов и напитков для повышения питательности их рациона.
В частности, помочь бангладешским детям расти здоровыми с помощью вкусных и полезных продуктов и напитков, которыми они смогут питаться ежедневно, что позитивно повлияет на их будущее.
Уникальная бизнес-модель, основанная на эффекте близости:
Разработать модель производства и реализации продукции, предусматривающую активное участие местной общины.
Сокращение бедности:
Улучшить экономические условия наименее социально защищенной категории населения следующими методами:
• Поставки сырья: задействовать местных жителей (фермеров) и помочь им усовершенствовать производственные технологии;
• Производство: привлечь местное население с помощью низкозатратной модели производства с интенсивным использованием рабочей силы;
• Реализация: способствовать созданию рабочих мест с помощью модели реализации продукции.
МОВ не оставлял никаких сомнений в том, что Грамин-Данон будет социальным бизнесом, призванным максимизировать не финансовую прибыль, а социальные блага. В нем также было ясно указано, как именно мы намеревались помогать бедным: обеспечивая их полезными продуктами для повышения питательности их рациона; создавая рабочие места на фабрике и вокруг нее; стимулируя местную экономику путем привлечения коренных жителей в качестве поставщиков сырья и распространителей конечной продукции. Эммануэль кратко описал нашу стратегию фразой «уникальная бизнес-модель с использованием эффекта близости».
