На самом деле мы уже сейчас видим этот феномен в действии в деловом мире. Многие компании, заявляющие, что в основе их деятельности лежит принцип «социальной ответственности», обращаются в своей стратегии маркетинга к совести потребителей. Например, производители одежды, которые платят работникам зарплату выше среднего уровня и не допускают фактов эксплуатации детского труда, широко рекламируют свое отношение к персоналу. При этом они надеются, что озабоченные такими проблемами клиенты отдадут предпочтение им, а не конкурентам. Продавцы органических продуктов питания в своей рекламе говорят не только о том, что их продукты более питательны и полезны для здоровья, но и о том, что их производственные методы безопасны для окружающей среды, гуманны по отношению к животным и содействуют развитию местных фермерских хозяйств. Практика свидетельствует, что все большее число потребителей положительно реагируют на такие утверждения.
Тем не менее в рамках современного склада экономики у такого маркетинга есть один недостаток, а именно: отсутствие общепризнанной системы оценки, проверки и гарантии соблюдения компаниями принципов социальной ответственности при производстве товаров. Может ли потребитель быть полностью уверен в том, что фирма – производитель одежды не эксплуатирует работников своей фабрики где-то в Эквадоре, Кении или Бангладеш? Может ли хозяйка знать наверняка, что курица или говядина, которую она покупает в магазине, произведены с использованием гуманных и экологически безопасных методов? Существующие в этих областях стандарты весьма размыты, и обычному человеку трудно в них разобраться. Покупатели делают выводы на основе утверждений самой компании, ее рекламных и маркетинговых акций, заявлений организаций защиты прав потребителей, статей в газетах – а этим источникам не всегда можно доверять.
С появлением рынка социального бизнеса такие высказывания подвергнутся куда более серьезной проверке, поскольку заинтересованными сторонами буду как потребители, так и инвесторы. Отказываясь от прибыли на вложенные деньги, инвесторы потребуют конкретных гарантий достижения социальной цели компании. Подобным же образом покупатели, оказывающие предпочтение компании из-за того, что она якобы помогает снижению бедности, борется с загрязнением окружающей среды или создает иные социальные блага, захотят получить реальные доказательства этого.
Рано или поздно придется организовать службы сертификации качества и аудиторские фирмы, которые будут проверять, действительно ли тот или иной социальный бизнес создает декларируемые общественные блага. (Кстати, и сами фирмы, занимающиеся сертификацией и аудитом, могут учреждаться в форме социального бизнеса.) Сертификация потребуется в двух областях: финансовой (чтобы подтвердить, что компания соблюдает финансовые стандарты социального бизнес-сообщества) и социальной (чтобы определить, что отчеты предприятия о решении поставленных социальных задач достоверны и соответствуют установленным правилам). Аккредитованные компании социального бизнеса получат право на использование особого логотипа или печати, удостоверяющих, что их престиж и репутация поддержаны сертификационной комиссией. Можно будет сформировать и другие специализированные рейтинговые агентства для сертификации различных аспектов деятельности социального бизнеса – таких, например, как соблюдение норм охраны труда, использование возобновляемых источников энергии, справедливая практика выбора поставщиков из среды местных сообществ.
Самое важное: не забывать о том, что социальному бизнесу необходимо очень хорошее управление с четкими и конкретными задачами, тщательно сформулированными критериями успеха и постоянным внутренним и внешним мониторингом. Со временем произойдет стандартизация процедур, терминологии и практики бухгалтерского учета для социального бизнеса – подобно действующим сейчас для БМП так называемым общепризнанным принципам бухучета (GAAP).
Создание глобальной регулирующей и информационной инфраструктуры социального бизнеса может на данном этапе показаться надуманной и нереалистичной идеей. Но, к счастью, значительная доля предварительной работы уже проделана в рамках выполнения актуальных задач в других областях. Здесь уместно упомянуть, например, экологический мониторинг. Эта деятельность, начатая Программой ООН по окружающей среде (ЮНЕП) и Коалицией за экологически ответственный бизнес (CERES), носит название Глобальной инициативы по отчетности (Global Reporting Initiative, GRI). Хорошо известная и широко применяемая система оценки и мониторинга корпораций в части социальных и экологических целей, GRI может рассматриваться как ориентировочная версия подобной системы оценки для социального бизнеса.
Методические рекомендации GRI были официально заявлены на Всемирном саммите ООН по устойчивому развитию в Йоханнесбурге (ЮАР) в 2002 г. Идея GRI зародилась в 1997 г. в рамках CERES – коалиции, в состав которой входят несколько социально ответственных инвестиционных групп и фондов. Таких фондов более 200, и в совокупности они контролируют активы на сумму около 179 миллиардов долларов. Многие из этих фондов уже использовали различные, разработанные своими силами системы нефинансовой отчетности в области устойчивого развития. Для экономии времени и сил они решили создать общий набор универсальных протоколов. В результате появились рекомендации GRI. Сегодня более трех тысяч корпораций периодически публикуют отчеты об экологической или социальной ответственности и более 700 пользуются рекомендациями GRI по отчетности.
Существуют и другие инициативы создания систем оценки и мониторинга социальных показателей БМП. Исследовательской фирмой Asset 4 разработаны более 250 нефинансовых показателей, на основе которых фирма ведет мониторинг деятельности почти 1,5 тысячи компаний по заказу своих клиентов – институциональных инвесторов. Для каждой включенной в мониторинг компании Asset 4 формирует экономический, экологический, социальный рейтинги, а также рейтинг корпоративного управления (последний относится к процессам принятия решения в компании и определяет, насколько система управления способствует ответственному корпоративному поведению).
В апреле 2007 г. журнал Fast Company опубликовал свой первый рейтинг HIP (Human Impact + Profit, т. е. «воздействие на человека + прибыль»), основанный на систематической оценке социальных, экологических и финансовых показателей ряда компаний. Рейтинги Asset 4 и HIP предназначены для коммерческих инвесторов, ищущих для вложения средств компании как «экономически успешные», так и «социально ответственные».
При создании объективных и стандартизованных систем измерения социального воздействия в контексте задач социального бизнеса мы можем почерпнуть много полезного из методик оценки БМП. Однако для оценки социального бизнеса нам предстоит самостоятельно разработать новую систему мониторинга. У бизнеса, ориентированного на прибыль, социальные блага являются только побочным продуктом, а их оценка подчинена задаче извлечения прибыли. У социального бизнеса основной целью является как раз социальное воздействие, а прибыль служит лишь одним из элементов разумной стратегии управления финансами компании. Таким образом, для социального бизнеса методология измерения социального воздействия должна соответствовать предназначению этого вида бизнеса.
