Но что если цели получения прибыли и КСО не сочетаются? Что если требования рынка и долгосрочные интересы общества вступают в конфликт? Что делают при этом компании? Опыт показывает, что стремление к прибылям всегда одерживает верх. Поскольку руководители компаний отвечают перед владельцами или акционерами, они обязаны ставить доходность на первое место. Если управляющий согласится на снижение прибылей ради социального благополучия, владельцы по праву сочтут себя обманутыми и будут рассматривать корпоративную социальную ответственность как корпоративную финансовую безответственность.
Поэтому как бы много сторонники КСО ни говорили о «тройном итоге» – финансовых, социальных и экологических показателях, по которым должна оцениваться деятельность компаний, в конечном счете задает тон лишь один итог – финансовая прибыль.
В течение 90-х годов и в новом столетии американские автомобильные компании выпускали и выпускают неэкономичные, громадные джипы-внедорожники, которые требуют огромных производственных ресурсов, потребляют гигантское количество топлива и сильно загрязняют окружающую среду. Но они очень популярны, продавать их весьма прибыльно, поэтому корпорации продолжают производить и миллионами выбрасывать их на рынок. Джипы вредны для общества, для окружающей среды, для всего мира, но главная цель крупных компаний – прибыль, а потому они продолжают заниматься социально безответственным делом.
Этот пример иллюстрирует главную проблему КСО. По своей природе корпорации не предназначены для решения социальных проблем. Это происходит не потому, что директора компаний эгоистичные, жадные или злые люди. Причина кроется в природе бизнеса. И даже глубже: она заложена в самой концепции бизнеса – центральной концепции капитализма.
Капитализм как наполовину развитая структура
Капитализм воспринимает человеческую природу слишком узко, исходя из того, что люди – существа односторонние и интересуются лишь максимизацией прибыли. Концепция свободного рынка в ее общепризнанном понимании основана на этом ограниченном представлении о человеке.
С позиции традиционной теории свободного рынка считается, что вы вносите свой вклад в благополучие общества и всего мира уже только потому, что заботитесь о том, как бы извлечь максимальную выгоду для себя. Когда сторонники этой теории видят мрачные новости по телевидению, они должны задать себе вопрос: а действительно ли погоня за собственной выгодой – это решение всех проблем? Но вместо этого они обычно отвергают всякие сомнения и винят «неэффективность рынка» во всех бедах мира. Они приучили себя верить в то, что успешно функционирующая рыночная экономика просто не в состоянии привести к печальным результатам.
Я считаю, что неприятности происходят не из-за «неэффективности рынка». Проблема гораздо сложнее. Традиционная теория свободного рынка страдает от «неэффективности концепции» – неспособности понять суть человеческого бытия.
В традиционной теории бизнеса было сотворено некое одностороннее человеческое существо, призванное играть роль лидера бизнеса – так называемого предпринимателя. Его изолировали от остальной жизни – религиозной, эмоциональной, политической, социальной. Он предназначен лишь для единственной функции – максимизации прибыли. Его поддерживают другие односторонние человеческие существа – инвесторы, которые дают ему деньги, чтобы он выполнил свою миссию. Цитируя Оскара Уайльда, можно сказать, что они всему знают цену, но не понимают ценности чего бы то ни было.
Наша экономическая теория создала убогий, одномерный мир, населенный людьми, которые целиком посвятили себя игре в рыночную конкуренцию, а победа в этой игре измеряется одними лишь прибылями. А поскольку нас убедили в том, что погоня за прибылью – лучший способ сделать человечество счастливым, мы с энтузиазмом имитируем эту теорию, пытаясь превратить себя в ограниченное, однобокое человеческое существо. Не теория воспроизводит реальную жизнь, а напротив, мы заставляем реальную жизнь подражать теории.
При этом современный мир настолько заворожен успехами капитализма, что не смеет даже усомниться в правильности лежащей в его основе экономической доктрины.
Между тем жизнь от теории сильно отличается. Люди не являются плоскими существами: они удивительно, просто потрясающе многомерны. Их эмоции, убеждения, приоритеты, модели поведения уместно сравнить с миллионами разных оттенков, которые можно создать с помощью трех основных цветов. Даже самые выдающиеся капиталисты обладают широким кругом интересов и стремлений – именно поэтому магнаты – от Эндрю Карнеги и Рокфеллеров до Билла Гейтса – со временем оставили игру в наращивание прибылей и сосредоточились на более высоких целях.
Многогранность нашей личности предполагает, что не каждый бизнес должен преследовать единственную цель – максимизацию прибыли.
И вот тут нам пригодится концепция социального бизнеса.
2. Социальный бизнес: каким он может или не может быть
Чтобы структура капитализма стала исчерпывающей, мы должны включить в нее еще один вид бизнеса, который учитывал бы многогранность человеческой личности. Если мы говорим о существующих компаниях как о предприятиях, максимизирующих прибыль (БМП), то новый вид экономической деятельности можно назвать социальным бизнесом. Участники рынка будут создавать такие компании не ради извлечения коммерческой выгоды, но для достижения конкретных социальных целей.
Фундаменталистам свободного рынка это покажется кощунством. Идея организации бизнеса с иной целью, нежели получение прибыли, не вписывается в их теологию капитализма. Разумеется, свободный рынок не пострадает, если не все компании будут БМП. Конечно же, капитализм можно усовершенствовать. Между тем ставки слишком высоки, чтобы продолжать вести себя по-прежнему. Настаивая на том, что все компании по определению должны быть БМП, и считая это аксиомой, мы создали мир, игнорирующий сложную природу человека. В связи с этим бизнес не может решить многочисленные и насущные социальные проблемы.
Мы должны научиться видеть реального человека и его многосторонние устремления. Для этого нам нужен новый вид бизнеса, который преследует иные цели, нежели получение прибыли, – бизнес, полностью ориентированный на решение социальных и экологических задач.
По своей организационной структуре этот бизнес нового типа будет в целом таким же, как существующие БМП. Но он отличается своими целями. Подобно другим компаниям, он нанимает рабочих, производит товары или услуги и предлагает их клиентам по таким ценам, которые соответствуют его задачам. При этом его основополагающая цель (а также критерий, по которому должна оцениваться его эффективность) – это создание социальных благ для тех, ради кого он осуществляет свою деятельность. Такая компания может иметь прибыль, но ее инвесторы не получают от предприятия иных доходов, кроме суммы своего первоначального взноса, который возвращается к ним в течение некоторого срока. Социальный бизнес – это компании, которые руководствуются не жаждой прибыли, а стремлением к решению социальных проблем, и такая форма экономической деятельности сегодня способна стать движущей силой на пути к переменам.
