В общем и целом закон среднего арифметического заслуживает доверия, в частностях он может завести не туда, куда надо. Например, если вы опустите одну ногу в ведро с ледяной водой, а другую – в ведро с кипятком, то в среднем вы вряд ли почувствуете себя комфортно. Точно так же вы запросто можете утонуть в озере, «средняя» глубина которого всего 6 дюймов.
Мой хороший друг и коллега Майк Фрэнк, который за свою карьеру провел более 19 тысяч «теплых» встреч (пессимисты называют их «холодными»), указывает, что ключом к успешному применению закона среднего арифметического являются: 1) достаточное количество проведенных встреч или презентаций; 2) стремление к максимальной эффективности при каждой встрече; 3) обязательный анализ каждой встречи с составлением устных и/или письменных заметок на тему того, что вы сделали правильно, что можно было сделать лучше и как вам сделать следующую презентацию еще более эффективной.
Прием «следующий»
Я убежден в том, что продавцов во всем мире – включая вас – не слишком радует закон среднего арифметического. Вопрос: чего вы ждете от следующей презентации? Вы ждете от нее продажи, не так ли? А от той, что последует за ней? А от той, что вы проведете после нее?
Надеюсь, мысль понятна? Вам в высшей степени наплевать на закон среднего арифметического! Вы – как тот старый фермер на моей родине. Он не хотел всю землю – он хотел только ту, что была по соседству! Вам тоже, возможно, не нужны все продажи, но обязательно нужна следующая. Эта книга написана для того, чтобы помочь вам осуществить следующую продажу и организовать ее так, чтобы вашему новому покупателю хотелось и даже не терпелось помочь вам сделать карьеру в торговле.
Как вам продать товар следующему человеку, с которым вы собираетесь встретиться? На мой взгляд, главное в работе с большинством покладистых покупателей и со всеми «пещерными жителями» (упрямцами) – это установление доверительных отношений. Помимо вопросов, связанных с отсутствием потребности, денег, спешки и желания, значительное место в этой книге я отвел проблемам веры и доверия.
Доверие – необходимое условие продажи
Попробую на примере объяснить, почему я сказал, что мы будем рассматривать не только то, каким продавцом вы являетесь, но и что вы за человек в целом. Не собираюсь огорчать или оскорблять вас, но в принципе я способен научить практически любого двенадцатилетнего подростка большинству тех технологий и процедур, которые вы знаете и используете во встречах с покупателями. Однако на этой стадии игры он сможет добиться большей эффективности в продаже большей части товаров, которые продаете вы.
Причина проста: можете ли вы представить, что двенадцатилетний ребенок говорит покупателю: «Итак, мистер и миссис Андерсон, наш анализ рынка показал, что средняя продажная цена домов в этом районе за последние 12 месяцев составила 96 тысяч 500 долларов. Однако наши прогнозы убедили меня в том, что последние тенденции на рынке в сочетании с ростом населения города приведут к увеличению цены в среднем на 11 процентов в течение последующих девяти месяцев, что просто…»?
Можете ли вы представить подростка, рассуждающего о подобных материях, и покупателя, который говорит ему: «Да, молодой человек, думаю, я все-таки возьму тот дом за 96 тысяч 500 долларов, который вы мне вчера показывали»? Дело не в том, что покупатель боится быть обманутым мальчишкой, но все же, не кажется ли вам, что в плане доверия атмосфера оставляет желать лучшего?
Но еще более серьезный дефицит доверия возникает, если вы, взрослый, не кажетесь покупателю достойным человеком. Проще говоря, если у вас есть неприятная черта характера или вашему голосу не хватает искренности, вы упустите много верных продаж. (У покупателя страх потери сильнее, чем жажда приобретения, и большинство из них знает, что хорошие сделки с плохими парнями не заключают.) Чтобы человек, которому не хватает искренности, мог что-нибудь продать, его товар или услуга должны представлять собой нечто феноменальное. И даже тогда успех окажется временным, потому что компания, у которой хватило ума создать выдающийся продукт, не допустит, чтобы его преимущества сводились на нет личными недостатками продавцов.
Что такое комиссионные?
А теперь, прежде чем отправляться дальше, вы должны ответить на мой вопрос: каковы в среднем ваши комиссионные с продаж, которые вы почти осуществили в вашей конкретной области торговли? Под словом «почти» я подразумеваю, что вы были действительно близки к заключению сделки, а покупатель был готов купить и уже взял ручку, чтобы подписать заказ. Каковы ваши комиссионные?
Готов спорить, что в вашей сфере они точно такие же, как в моей, – то есть большой и жирный ноль! Другими словами, «почти» не считается. Если вы хотите получить комиссионные, то должны заключить сделку независимо от того, в какой стране вы живете. И это, разумеется, справедливо, потому что за то, что вы чуть не заключили сделку, компания не заплатит вам часть комиссионных.
Интересно, что в английском языке в числе значений слова «close» можно найти и «быть близко», и «завершать действие», но между фразами «быть близко к заключению сделки» и «заключить сделку» существует огромная разница. Не может быть сомнений в том, что для продавца нет ничего более обидного, чем приблизиться к сделке настолько, чтобы уже почувствовать вкус победы, а в итоге упустить ее. Лично я предпочитаю, чтобы мне сказали: «Нет, я покупать не буду, и покончим на этом», – и спустили с лестницы, чем будут водить за нос и откажутся в последний момент. Сорвавшиеся в последний момент сделки кого угодно заставят полезть на стену, если это происходит слишком часто.
Знание психологии (здравый смысл) тоже не помешает
Это не учебник по психологии, но могу дать вам стопроцентную гарантию, что если вы собираетесь стать действительно профессиональным продавцом, то вам обязательно понадобятся определенные познания в психологии (или здравый смысл). Красной нитью через эту книгу проходит следующая мысль:
Вы сможете получить от жизни все, что вам нужно, если сможете помочь достаточному количеству людей получить то, что нужно им.
Хочу подчеркнуть, что если вы хотя бы раз в жизни заключили хоть одну сделку, то я не собираюсь учить вас, как это делать. Это вы уже знаете. Я же хочу всего лишь повысить процент заключенных вами сделок в общей сумме проведенных вами встреч, презентаций или демонстраций. Вы можете повысить процент успеха, усвоив три очень важные вещи. Первое: хорошая сделка – это результат хорошей продажи, а хорошо продавать могут только хорошие люди. Вопрос: а вас можно считать «хорошим человеком»? Второе: эта книга написана, чтобы помочь вам развить в себе то, что я называю «инстинктом заключения сделок». Третье: вы освоите много новых конкретных приемов работы.
Инстинкт или интуиция, которые у женщин развиты намного сильнее, чем у мужчин, очень важны, и довести их до совершенства – задача каждого мужчины и каждой женщины. Когда покупатель подает вам знаки того, что он находится на грани принятия положительного решения, вы должны инстинктивно подыграть ему и взять на себя функцию «помощника покупателя», о которой мы поговорим дальше. Вам нужно помочь ему в решении его проблемы, которым явится покупка вашего продукта, товара или услуги.
