Снова речевые модуляции
(Трудно предсказать, что скажут покупатели, если только вы не находитесь в зале тренинга и не разыгрываете роли, но, как правило, они соглашаются с этим предположением.) Вы продолжаете: «Между прочим, мистер Покупатель, если бы (особенно подчеркивая голосом слово “если бы”) вам пришлось иметь дело с этой программой, то было бы удобнее ежемесячно выплачивать по 20 долларов или вы обычно покрываете суммы такого размера за 60 дней?» (Дождитесь ответа.)
Во многих-многих случаях он скажет: «Ну, если бы (я подчеркиваю “если бы”) я решил это купить, то подписался бы на выплаты по 20 долларов в месяц». На это вы отвечаете: «Ах да, я забыл сказать, мистер Покупатель, что вместе с этим заказом вам предлагаются на выбор машинка для заточки ножей, механический полотер, комплект столовых приборов или керамической посуды (вы только что перешли к приему “альтернатива выбора”)».
Для тех компаний, которые не предлагают дополнительных товаров в качестве стимулов для «покупки сейчас», тоже существует «альтернатива выбора»: «Я забыл упомянуть, мистер Покупатель, но этот товар поставляется либо двухтонной коричневой расцветки, либо однотонной серой. Какую бы вы предпочли?» На этот раз интонационное ударение на слове «предпочли».
Могу вас уверить, что в большинстве случаев покупатель скажет: «Ну, если бы я решил это купить, то выбрал бы однотонную серую». Вы записываете слово «серый» на бланке заказа и говорите покупателю: «При (и вы делаете мягкое ударение на слове “при”) оплате имеет какое-то значение, если взносы будут назначены на первые или на пятнадцатые числа месяца, или, может, на двадцать пятые было бы лучше?»
И снова я не могу сказать вам, сколько раз покупатели говорили мне: «Ну, я не думаю, что это очень существенная разница, но почему бы нам не сказать, к примеру, “на двадцать пятые”?» В этот момент я впервые персонифицирую заказ с помощью вопроса: «Вам так удобнее, мистер Джей Джей Джонстон, не так ли?» – и продолжаю оформлять заказ.
Прием «второстепенное решение»
Тут задействовано несколько факторов. Первый: когда вы переходите к «альтернативе выбора», то заставляете покупателя принять второстепенное решение, которое часто тянет за собой главное. Второй: даже если покупатель не купит в этот раз, ваши усилия все равно принесут пользу, потому что вы разъяснили ему механизм заказа, условия и возможности выбора.
Это важно, потому что покупателю нужна эта информация, прежде чем он примет разумное или даже удобное для себя решение. Процесс разъяснения дает покупателю уверенность в том, что он, по крайней мере, знает, для чего принимает свое решение. Да, разъяснение придает уверенности.
Кроме того, во многих случаях покупателю нужно «время для томления». Сколько раз я упускал продажу в этот момент, но позднее, когда переходил к другим условиям программы, покупатель возвращался и задавал вопрос, касающийся приема «раскрытие»: «Как долго придется ждать доставки?», «Предположим, я выберу ежемесячную программу, а затем решу выплатить все сразу. Какова плата за досрочное погашение кредита?». Много раз на этой стадии игры покупатель говорит «нет», но после некоторого «времени томления» и получения дополнительной информации он принимает новое решение и говорит «да».
Он балансирует бюджет
Во многих случаях, когда я объяснял дополнительные условия, покупатель не слышал ни слова из сказанного, поскольку думал о других платежах, которые вскоре будут завершены, после чего он сможет взвалить на себя этот новый платеж. Это одна из причин, по которой прием «раскрытие» нужно использовать вскоре после того, как вы предоставили покупателю достаточно причин для оправдания покупки. Данный прием проясняет мысли покупателя и дает ему убедительную базовую информацию для принятия необходимого ему решения. Он не предназначен для манипулирования человеком с целью продать ему что-то, в чем он не нуждается, чего не хочет покупать или не может себе позволить. Этот прием эффективен при работе с законными покупателями, которые находятся в нерешительности и нуждаются в небольшой порции ненавязчивых уговоров, чтобы предпринять действия в собственных интересах.
Прием «теннисная ракетка»
Я думаю, что каждому продавцу со стажем доводилось заканчивать презентацию перед супружеской парой только для того, чтобы услышать следующий диалог. Муж: «Что ты думаешь, дорогая?» Жена: «Не знаю, тебе решать». Муж: «Но ведь ты будешь этим пользоваться». Жена: «Да, но платить за это будешь ты». А потом он говорит… А она говорит… А он говорит… и так до бесконечности.
Когда это происходит, вы можете быть на сто процентов уверены в том, что перед вами одна из трех ситуаций. Первая – когда они оба хотят сказать «да»; вторая – когда ни один из них не хочет сказать «да»; или третья – когда один голосует «за», а другой «против». Однако вы можете быть еще больше уверены, что ни один из них не хочет принимать решение. Каждый отбивает мяч на половину площадки соперника, говоря: «Тебе решать».
Так как они перебрасывают мяч через сетку, мы называем этот прием «теннисная ракетка». Тут самое главное – понять, что если вы будете просто сидеть у боковой линии, наблюдать за «игрой» и позволите им перебросить мяч над сеткой больше двух раз, то один из них (в большинстве случаев это муж) улыбнется и скажет: «Я знаю, что мы купим ваш товар, но, к сожалению, она пока никак не может решиться».
Как нужно действовать
Вот как вы можете избежать этой ситуации. После того как супруги перебросили мяч решения через сетку несколько раз, поднимите руку и скажите: «Прошу прощения. Может быть, мне не следовало бы этого говорить, но в данный момент я не думаю, что кому-то из вас, друзья мои, следует принимать решение. А теперь, пока вы не посчитали меня бесцеремонным, позвольте объяснить. Сейчас вы оба возбуждены, а это самое худшее время для принятия решений.
Причина проста. Если вы скажете “да”, то когда-нибудь впоследствии один из вас будет иметь полное право сказать: “Ведь я же пытался отговорить тебя покупать эту вещь!” Если вы скажете “нет”, то когда-нибудь впоследствии один из вас скажет: “Если ты помнишь, я пытался уговорить тебя на покупку”. Независимо от того, скажете вы “да” или “нет”, ваше решение будет принято в состоянии эмоционального возбуждения и поэтому может оказаться неправильным».
Прием Бена Франклина
Я включил этот прием в главу, предназначенную главным образом для людей, занимающихся прямыми продажами, но, говоря по правде, не могу назвать ни одной ситуации в торговле – и очень мало ситуаций в жизни, – где бы этот подход нельзя было применить. Я призываю вас включить воображение. Когда вы выбираете дом, машину, работу, колледж, место для проведения отпуска, церковь или что угодно, этот подход может оказаться исключительно полезным. После такого вступления нужно ли мне напоминать вам, что ваш покупатель тоже найдет его полезным для принятия правильного решения? Я не имею понятия, где родился этот прием или кто был его автором, но мой друг Билл Крэнфорд познакомил меня с ним в 1947 году. А теперь вернемся к нашей ситуации.
