В тот день мы с Томом поехали в магазин фирмы «Schwinn», что на углу Вэлли-вью и Койт-роуд в северной части Далласа. Владелец был занят с бабушкой и внуком, выбиравшими велосипед. Бабушка тоже ничего не понимала в велосипедах, и поэтому у нее был точный список необходимых характеристик, включая размеры. Владелец магазина просмотрел список и сказал: «Да, у нас есть такие велосипеды, но они выпускаются двух размеров. Вам нужен велосипед для этого малыша?» «Да, – ответила бабушка. – У мальчишки через улицу именно такой, и я хочу, чтобы у моего внука был такой же».
Владелец: «Мадам, ваш внук слишком мал для такого большого велосипеда, и ездить на нем ему будет опасно. Вам лучше купить ему другой велосипед, идентичный во всех остальных отношениях. Стоит он столько же, и качество у него такое же, но он меньше и вашему внуку кататься на нем будет гораздо легче. Вам придется подождать минимум года три, пока его можно будет без всяких опасений пересадить на большой велосипед».
Бабушка: «И слушать не хочу. Мне нужен точно такой же велосипед, как у мальчишки через улицу. Для моего внука я хочу самое лучшее». Владелец еще раз попытался объяснить, что предлагаемая им модель тоже самая лучшая, только меньше, а если ее внук сядет на большой велосипед, то ему придется так сильно наклоняться из стороны в сторону, что он не сможет им управлять. Владелец терпеливо указал на то, что ее внук может потерять равновесие и упасть, а если это произойдет на улице, то может привести к серьезной травме. Бабушка была непреклонна. «Нет, сэр, я хочу только этот велосипед, точно такой же, как у мальчишки, что живет от нас через улицу. Если я не получу именно этот, то мне не нужно вообще никакого».
Затем на моих глазах владелец совершил один из самых красивых поступков, на какой только способен профессиональный продавец. Он стал для меня эталоном того, что я называю «профессионализмом» в мире торговли. Он посмотрел прямо в глаза бабушке и решительно произнес: «Мадам, вы можете посчитать меня сумасшедшим, но я не могу продать вам тот велосипед, который вы требуете. Ездить на нем вашему внуку будет небезопасно, и если с ним что-нибудь случится, потому что я продал вам велосипед, которым он не в силах управлять, то это останется на моей совести». Невероятно, но бабушка ушла с крайне оскорбленным видом.
Прием «честность»
Надеюсь, вы не считаете, что владелец магазина зашел слишком далеко со своей честностью, и в глубине души я не думаю, что хоть один человек, заинтересованный в построении карьеры продавца, может прийти к подобному заключению.
Такому человеку можно доверять. Я без колебаний пошлю своего сына в его магазин с выписанным на его имя чеком и непроставленной суммой. Этот человек честен и действительно заботится о своих покупателях. Спору нет, эту продажу владелец упустил, но как прямой результат «потери» этой продажи, он, возможно, совершил бесчисленное множество других.
«Завершающий» прием
А теперь давайте рассмотрим прием «подпись», который, на мой взгляд, является самым действенным из всех, что используются сегодня. Так как я претендую на авторство, то не думаю, что данное заявление прозвучит чересчур скромно, но, надеюсь, вы простите мне мою маленькую гордость.
Для начала хочу сказать, что этот прием подходит далеко не всем. Было бы абсурдно использовать его при продаже дешевых товаров, таких как косметика, предметы домашнего обихода или щетки. Однако большинство компаний, продающих такие товары, набирают большое количество персонала и после небольших изменений в терминологии, о которых я вам расскажу, этот подход может стать мощным инструментом, способным заставить сомневающегося человека принять решение.
Данный метод применяется при завершении беседы с покупателем. Он не даст эффекта, если вы привыкли пересыпать свою речь бесчисленными шутками и смехом. Для него нужен искренний продавец и искренний покупатель. Прием не сработает, если вы примените его в начале беседы, прежде чем обоснуете ценность товара. Он обязательно предваряется целым рядом других приемов, чтобы должным образом подготовить покупателя. Это завершающее усилие, направленное на совершение продажи, и, после того как вы используете прием «подпись», у вас в запасе не остается больше ничего. Вы в ситуации «сейчас или никогда».
Чувствуете – чувствовал – обнаружил
Прежде чем применить этот прием в реальной ситуации, вы должны много упражняться, тренироваться и репетировать. Я назвал эту процедуру приемом «подпись», потому что во многих случаях покупатель говорит, что не станет ничего подписывать, пока не посоветуется с женой, адвокатом или банкиром, заявляет, что ему нужно еще раз все обдумать, что утро вечера мудренее и т. д. и т. п. На это вы отвечаете древним как мир вступлением: «Я прекрасно понимаю, что вы чувствуете, потому что уже давно чувствовал то же самое. (Пауза.) Когда я проанализировал свою жизнь, то обнаружил, что все действительно ценное, чем владею, я получил только после того, как поставил свою подпись» (чувствуете – чувствовал – обнаружил).
Хочу подчеркнуть, что собираюсь использовать подход «шведский стол» и дать вам намного больше примеров, чем вы сможете применить, чтобы вы могли свободно выбрать подходящие. Никогда не используйте больше трех, а если какой-нибудь из них не соответствует вашей собственной системе верований или характеру, то откажитесь от него. Осторожно: практически любое новшество в напряженной ситуации, такой как заключение сделки, будет вызывать у вас чувство неловкости до тех пор, пока вы не освоите его полностью и не сделаете частью себя. Не пытайтесь быть слишком рассудительным в выборе того, что можно использовать. Испробуйте – может быть, вам понравится!
Подчеркните голосом слово «подпись»
(А теперь о словах, следующих за вступлением «чувствуете – чувствовал – обнаружил».) Вот что делаю я: «Более тридцати семи лет тому назад Господь даровал мне чудесную женщину, и я считаю себя одним из счастливейших мужчин на свете, потому что сегодня я люблю ее неизмеримо больше, чем в тот день, когда ее получил. А получил я ее потому, что в один прекрасный день в присутствии свидетелей, священника и Всемогущего Господа поставил свою подпись.
У меня четверо прекрасных детей – три взрослые дочери и девятилетний сын. Все они мои, но врач не дал бы мне забрать их из роддома, если бы я сначала не поставил свою подпись».
Ничего не будет – пока кто-нибудь что-нибудь не подпишет
«У меня очень много полисов страхования жизни. Я купил их потому, что хотел быть уверенным в том, что уровень жизни моей семьи не понизится ни при каких обстоятельствах, и моей жене не нужно будет работать, пока она сама не захочет. Я смог обеспечить финансовое будущее своей семьи, потому что в нескольких различных ситуациях в присутствии компетентного продавца поставил свою подпись.
У меня есть кое-какие инвестиции. Я владею кое-какой недвижимостью, несколькими депозитными сертификатами на случай крайней необходимости, небольшой частью нефтяной скважины и еще кое-чем. Я вложил туда деньги, поскольку хотел быть уверенным в том, что, когда придет день, после которого я не смогу больше заниматься тем, чем занимаюсь, у меня будет возможность расслабиться и наслаждаться старостью без боязни оказаться для кого-нибудь финансовым бременем. Я смогу поступить так, потому что в нескольких различных ситуациях в присутствии продавца поставил свою подпись».
