Имея дело с возражениями по поводу цены, вы должны помнить, что многие люди автоматически говорят, что цена слишком высока, даже если не считают так на самом деле. Многие используют этот метод, полагая, что так им удастся выторговать более выгодную для себя цену.
Вот еще один подход к решению проблемы «слишком высокой цены»: «Я рад, что вас беспокоит цена, мистер Покупатель, потому что именно в ней – одно из наших самых привлекательных преимуществ. Полагаю, вы согласитесь, что с практической точки зрения товар стоит того, что он может вам дать, а не того, сколько вы за него заплатите? (Дождитесь ответа.) Исходя из этого предположения, давайте посмотрим, что даст вам наш товар».
Возражение: «Цена слишком высока». Вы: «Мистер Покупатель, перед нашей компанией стоял выбор: сделать товар как можно более дешевым и продавать его как одноразовый или отдать приоритет качеству, надежности и долговечности, чтобы вы могли пользоваться им долго и получать удовольствие. Короче говоря, сделать ставку на долговременную ценность и выгоду. Когда мы принимали решение, то попытались поставить себя на ваше место. Мы чувствовали, что вам будет приятнее иметь дело с компанией, которая не жалеет ничего, чтобы сделать свой товар самым лучшим и самым полезным, чем с компанией, которая использует дешевые материалы и дешевый труд для производства низкокачественной продукции. Большинство людей, мистер Покупатель, и, я уверен, вы принадлежите к их числу, ясно понимают, что хорошие вещи не бывают дешевыми, а дешевые вещи редко бывают хорошими. Вы ведь хотите иметь то, что будет работать хорошо, надежно и долго, разве не так, мистер Покупатель?»
Покупатель забывает о цене – но помнит о качестве
Так как в этой главе мы детально исследуем вопрос стоимости, предлагаем советы и рекомендации по наиболее эффективному использованию голоса и решаем проблему цены, то специально останавливаться на этом моменте – это все равно что бить муху кувалдой. Тем не менее он важен, а в будущем его значение возрастет еще больше, так что не будем уходить от нашей задачи «пройти все базы».
Вам, как продавцам, я думаю, важно помнить, что покупатель склонен забывать о цене – особенно если товар ему нравится. Пример: скорее всего, у вас есть несколько костюмов или платьев, которые вам действительно нравится носить. Вполне вероятно, что если вы носите их очень долго, то не помните точную цену этих костюмов или платьев.
Люди забывают о цене, но никогда не забудут о плохом качестве или неудачном выборе. Обычно в подобных случаях щедрую порцию упреков получает продавец. Часть вины перекладывается на вашу торговую территорию, но слишком большое количество упреков означает, что долго вы на этой территории не продержитесь.
Прием «качество»
Торговля мелкими предметами (щетками, мылом, косметикой) потребует от вас слишком больших затрат времени, чтобы освоить всю предшествующую информацию о том, как решать проблему цены, поэтому давайте рассмотрим исключительно эффективный и быстрый способ ее нейтрализации. Он также пригодится тем, кто стоит за прилавком в розничном магазине, для убеждения сомневающегося покупателя, который говорит, что цена слишком высока.
Понизьте голос, посмотрите покупателю прямо в глаза и скажите: «Дело в том, мистер Покупатель, что много лет назад наша компания приняла принципиальное решение. Мы решили, что будет лучше один раз объяснить цену, чем вечно извиняться за качество. (Небольшая пауза.) И, готов спорить, вы рады, что мы приняли такое решение, разве не так?»
Если вы продаете именно такие мелкие вещи, то этот прием может оказаться единственным, который вы станете использовать. В ситуациях, связанных со значительными денежными суммами, он может стать той глазурью на кексе, которая усаживает потенциального клиента в кресло покупателя.
Эб Джексон, агент компании «State Farm» из города Тусон, штат Аризона, долго и безрезультатно мучился с одним покупателем. Говоря по правде, у Эба как раз была черная полоса, а покупатель проявлял легкую неприязнь. После того как Эб провел презентацию и задал несколько вопросов, покупатель продолжал упорно твердить, что цена слишком высока.
В точном соответствии с описанием этого приема, о котором он узнал из магнитофонной записи, Эб посмотрел на покупателя, понизил голос и сказал: «Мистер Покупатель, у нас в “State Farm” много лет назад решили, что будет лучше один раз объяснить цену, чем вечно извиняться за плохое качество или плохое обслуживание (пауза), – и, готов спорить, вы рады, что мы приняли такое решение, разве не так?» Покупатель несколько секунд помолчал, а потом решительно заявил: «Беру». Сделка была почти в два раза крупнее самого крупного контракта из всех, что Эбу приходилось заключать раньше.
Настоятельно рекомендую вам делать то, что сделал Эб Джексон. Тренируйтесь до тех пор, пока слова и правильная интонация голоса не станут неотъемлемой частью вашего имиджа. Делайте это, и вы получите мощный инструмент, который позволит убедить вашего покупателя совершить поступок, который пойдет на пользу и вам, и ему.
Прием «ответ на все»
Весьма вероятно, особенно если вы занимаетесь прямыми продажами, что вам доводилось оказаться в ситуации, когда возражения следовали одно за другим. Независимо от степени их серьезности, вы успешно расправились со всеми. Наконец покупатель (в ситуации муж/жена) поворачивается к жене и говорит: «Брось, Марта, не имеет никакого значения, что ты тут говоришь. У него на все есть ответ!» Или, в более сложной обстановке, он может сказать вам: «Да, вы явно хорошо выучили домашнее задание. Не имеет никакого значения, о чем я спрашиваю; у вас на все есть ответ!»
Накормите ваше эго – или заключите сделку
Если это когда-нибудь произойдет (мне следовало сказать «когда это произойдет»), перед вами встанет серьезная проблема выбора. Вы получаете возможность либо накормить ваше эго, либо заключить сделку. Третьего не дано. Когда покупатель говорит: «У вас на все есть ответ», – вы можете улыбнуться и сказать: «Между прочим, в прошлом месяце я занял первое место в отделе… да и в позапрошлом тоже», – или можете избрать другой подход и заключить сделку.
В первом случае вы только что накормили ваше эго, и всего лишь. Когда покупатель заявляет: «У вас есть ответ на все», – то вам, если вы желаете помочь своей карьере, следует понизить голос, посмотреть покупателю прямо в глаза и медленно, негромко ответить: «Мистер Покупатель, мне очень льстит это ваше замечание, и я охотно приму его за комплимент. Но в действительности у меня нет ответов на многие вопросы и возражения, с которыми люди приходят ко мне. Вот почему мне не терпится продать мой товар, который станет ответом на вашу проблему. А это именно то, чего вы больше всего хотите, не так ли?» (Пока будете говорить, слегка кивайте головой.)
Этот прием, мои друзья-продавцы, сильнее пистолета! Он даст результаты, если вы будете говорить искренне и верить в свои слова!
