Лучший способ подтолкнуть потенциального покупателя к принятию нового решения – это пробудить в нем чувство удовлетворения старым решением.
Заставьте покупателя почувствовать удовлетворение
Весь вопрос в том, насколько вы честны с покупателем. Ответ становится очевидным, когда вы ответите: приходилось ли вам совершать такую покупку, о которой вы потом жалели? Постарайтесь припомнить. Вы купили потому, что считали такое решение правильным. Когда вы приобретаете что-нибудь значительное, то делаете это потому, что считаете такую сделку «хорошей» и выгодной для вас? А теперь вспомните, что в тот момент, когда ваш покупатель совершал покупку, он чувствовал себя точно так же.
Используя эту процедуру, Чак старался заставить меня почувствовать удовлетворение. Он хвалил мой прекрасный четырехлетний «Oldsmobile Regency», но это еще не все. Задав вопрос о том, какую доплату я считаю справедливой, он попытался в самом начале встречи выяснить, насколько перспективным покупателем я являюсь. Он знал, что если я предложу 500 долларов за обмен на новую машину, то он просто теряет со мной время и ему будет лучше всего закончить переговоры.
Тот же стадион – та же игра
Похожую ситуацию можно встретить в сфере торговли недвижимостью. Например, дом оценивается в 195 тысяч долларов, а покупатель говорит: «Предлагаю 95 тысяч». Агент по недвижимости понимает, что перед ним человек, который не купит, потому что такое несерьезное предложение означает, что они играют не только на разных стадионах, но и в разные игры! Вы должны выяснить этот вопрос как можно быстрее, чтобы принять разумное решение относительно того, стоит ли вам терять время на того, кто перед вами, или лучше поискать кого-нибудь другого. Именно это Чак и делал.
Задав вопрос «Мистер Зиглар, а какую доплату вы посчитали бы справедливой?», Чак должен был получить ответ, необходимый ему, чтобы решить, насколько реальным покупателем является его собеседник. Зиг: «Знаете, Чак, мне всегда нравились круглые цифры, и мне думается, что 7 тысяч долларов были бы достаточной доплатой за обмен этих двух машин (пауза), включая налоги и издержки».
Чак посмотрел на меня с легким недоумением и сказал: «Мистер Зиглар, вы просите о невозможном. Сначала вы просите скидку в 385 долларов, а затем прибавляете к ней примерно 350 долларов налогов и издержек. Итого выходит 735 долларов, и я не думаю, что у вас есть хотя бы один шанс из миллиона заинтересовать нашу компанию этим предложением. (Пауза.) Но, мистер Зиглар, позвольте задать вам вопрос. Если – что, конечно, сомнительно – мы все же примем ваше предложение, готовы ли вы выехать отсюда на этом прекрасном новеньком “Sedan de Ville” прямо сейчас?»
Он знает свое дело
Внезапно меня осенило: «Этот парень знает, как продавать машины!» Кроме того, мне пришло в голову, что если кто-то (я) немедленно не предпримет решительных мер, то через минуту он что-то у кого-то (у него) купит!
И тогда я сделал то, что ваши покупатели всегда делали и будут продолжать делать, пока вы остаетесь в мире торговли. В момент истины, когда я уже сказал свое слово, а Чак намекнул мне, что готов принять мое предложение, я дал задний ход. Я пошел на попятный и сказал: «Ох, даже не знаю, Чак, 7 тысяч долларов – это огромные деньги, а они мне не так легко достаются».
Потенциальный покупатель временно невменяем
Постарайтесь понять, что в момент принятия важного решения ваши покупатели становятся, как говорит Чарльз Рот, «временно невменяемыми». И вот почему. В момент принятия важных решений на сцену выходят сомнения и страх. В моем случае решение оценивалось в 7 тысяч долларов, что для такого финансового консерватора, как я, можно считать буквально судьбоносным решением.
Вопросы или сомнения, которые начали один за другим возникать у меня в голове, были следующими: «Устроит ли меня этот цвет? Уверен ли я, что мне нужен именно “кадиллак”? Стоит ли покупать его сейчас или подождать, пока с начала выпуска этой модели пройдет 2–3 месяца или даже больше? Что лучше: “Sedan de Ville”, “Fleetwood” или “Coupe de Ville”? Могу ли я купить дешевле в другом месте? Уверен ли я в том, что хочу купить машину, или будет лучше взять ее в лизинг? Смогу ли я получить от Чака предложение получше, если поторчу здесь подольше?»
Короче говоря, сомнений много, и они влияют на ваш здравый смысл, что приводит к «временной невменяемости». Чак припер меня к стене вопросом: «Мистер Зиглар, если мы примем ваше предложение заплатить 7 тысяч долларов, то согласитесь ли вы ударить по рукам?»
Хочу подчеркнуть один важный момент в общении с сомневающимся покупателем: то, что вы представляете из себя как личность, имеет, по меньшей мере, такое же значение, как и то, что вы представляете из себя как продавец. Прежде чем покупатель «купит» ваши доводы или ваш товар, он должен «купить» вас. Это значит, что он должен «купить» вашу индивидуальность, вашу искренность и выдать вам кредит доверия. В конечном итоге он должен довериться вам.
А теперь я хочу, чтобы вы обратили особое внимание на подход к завоеванию доверия, выбранный человеком Чаком Беллоузом, и на последующую процедуру продажи, избранную профессиональным продавцом Чаком Беллоузом. Напоминаю еще раз, что главная причина, по которой покупатель не покупает у вас, – это недостаток доверия. Поэтому вы должны понять, что карьера продавца начинается, когда вы достигаете возраста ответственности, а вовсе не в тот момент, когда впервые берете в руки чемодан с образцами или становитесь за прилавок.
Умение или заслуженное доверие?
В процессе продажи вам необходимо пересаживаться с одной стороны стола, где вы думаете и чувствуете как продавец, на другую сторону, где вы должны думать и чувствовать как покупатель. В нашей истории это пришлось сделать Чаку. Ему нужно было поставить себя на мое место и думать моими мыслями покупателя. Чтобы осуществить продажу, ему нужно было проявить эмпатию к моей ситуации.
Помимо этого, хочу обратить ваше внимание на продемонстрированное им умение вести переговоры и на технологии, которые он использовал с настоящим профессионализмом. Но вы должны понять, что никакие технологии в мире, которые вы – или, в данном случае, Чак – будете использовать, не принесут почти или вообще никакой пользы, если покупатель не верит в то, что вы говорите и не доверяет вам как человеку.
Итак, что же сделал Чак в тот конкретный момент, когда я дал задний ход и стал отказываться от сделанного мной самим встречного предложения? Он взял ручку, вычеркнул в блокноте цифру 7 тысяч и сказал: «Мистер Зиглар, давайте посмотрим на вещи реально и забудем про 7 тысяч долларов, потому что, как я уже сказал, у вас вряд ли есть хотя бы один шанс из миллиона заинтересовать нашу компанию этим предложением. Давайте исходить из цифры семь триста восемьдесят пять, потому что, я уверен, мы сможем договориться, – затем Чак понизил голос, посмотрел мне в глаза и с легким намеком на улыбку произнес: – Ведь мы, мистер Зиглар, не отказываемся от наших предложений».
