Когда мы с женой заехали туда, чтобы заправиться, кассирша попросила меня назвать регистрационный номер моей машины. Я, естественно, его не знал, поэтому мне пришлось вернуться к машине и посмотреть на бампер. Она записала номер на полоске белой гуммированной бумаги и наклеила его с обратной стороны моих водительских прав. Проделав все это, она сказала, что теперь номер моей машины будет всегда со мной. Мелочь, а приятно. Затем она выдвинула ящик с какой-то картотекой и объяснила, что внесла в нее всех местных покупателей и теперь, когда они заезжают на заправку, особенно в плохую погоду, им не нужно возвращаться к машине, чтобы посмотреть на номер.
Ничего потрясающего в этом, конечно, нет, но именно такие «мелочи» заставляют покупателей отдавать предпочтение определенному продавцу. Только так можно сделать карьеру в торговле. Именно так ведут дела приятные, разумные и честолюбивые люди.
Прием «лимонад и сигареты»
Один из самых оригинальных из известных мне приемов в плане использования силы воображения разработал Хэл Краузе, основатель «American Salesmasters», который оплатил свою учебу в колледже, продавая кухонную, столовую и стеклянную посуду незамужним девушкам. После окончания демонстрации он улыбался покупательнице и декламировал поэму собственного сочинения, начинавшуюся примерно так:
Прошу прослушать до конца историю мою.
Никто не сможет так, как я, поведать правду всю.
Что я был честен с первых слов, поймете сами вы,
Ведь я не склонен привирать, как любят продавцы.
Дальше тем же бодрым слогом говорилось о том, что если она не купит у него набор кастрюль, то потратит все деньги на конфеты, лимонад, сигареты, платья и кино. Но когда-нибудь она оглянется и увидит, что лимонад и сигареты испарились как дым, а на ее банковском счете пусто. Что еще хуже, она по-прежнему будет готовить на разнокалиберных тонких жестяных и оловянных сковородках, каждая из которых жарит по-разному. Поэтому все соглашаются покупать посуду у него, и у нее тоже есть шанс последовать их примеру. Если же ей кажется, что он слишком на нее давит, то она может взять собственную ручку и сама заполнить бланк заказа.
И вот такое сочетание юмора и воображения, подкрепленное упорным трудом, приносило поистине чемпионские результаты.
Одним из самых творческих и одаренных воображением тренинг-менеджеров в Америке является Айра Хэйес, который занимал пост начальника бюро рекламы, развития и лекционной работы в NCR Corporation, но в 1980 году преждевременно вышел в отставку, чтобы основать собственную компанию. Когда Айра работал в NCR, он разъезжал по всей Америке с семинарами, и стоит ли говорить, что в числе его слушателей было много конкурентов. Они не мешали Айре или NCR, потому что чувствовали: когда вы продаете профессионально, то никому не отдадите кусок вашего пирога. Вы только увеличиваете его размеры, чтобы увеличить собственную порцию.
Айра с улыбкой объяснял, что иногда ему было трудно заставить своих собственных людей использовать его технологии, и поэтому его не заботило, что конкуренты могут услышать его идеи. Между прочим, Айра – известный во многих странах «посланник американского энтузиазма» – верит в свободное использование собственных фотокарточек. Он заказал несколько сотен своих миниатюрных фотографий и, когда отправляет кому-нибудь письмо или вручает свою визитку, всегда прилагает к нему одну из своих карточек. Люди узнают его везде, где бы он ни появлялся.
Возможно, самая оригинальная визитная карточка из всех когда-либо виденных мною была изготовлена Герхардом Гшвандтнером, издателем журнала «Personal Selling Power», и я настоятельно рекомендую ее вашему вниманию. Вот его карточка, а также то, что он сам говорит о ней:
«Номер моего телефона на обратной стороне. Да, просто переверните ее.
Для чего я поместил телефоны этих лидеров на свою визитную карточку?
На то есть три причины: во-первых, это помогает сломать лед при знакомстве.
Во-вторых, это напоминание о том, что хороший продавец может вывести вас на вершину. Если у вас есть сомнения, подумайте о том, где бы оказались эти лидеры, если бы не умели продавать самих себя.
В-третьих, каждый лидер на этой карточке олицетворяет одно из качеств, которые могут привести вас на вершину. Посмотрите на имена, и вы поймете, как они связаны с успехом в торговле.
Выдающийся продавец должен обладать решительностью русского, убедительностью президента Соединенных Штатов, дипломатичностью премьера Франции, верой папы Римского, организованностью канцлера Германии и уверенностью королевы Англии».
ДО ВСТРЕЧИ НА ВЕРШИНЕ!
Покупатель не передумает
Тренинг-менеджер Говард Боннелл, в прошлом директор службы подготовки руководящих кадров в компании «World Book Encyclopedia», а в настоящее время – консультант и тренинг-менеджер многих компаний, поделился со мной следующими наблюдениями. У «World Book» много отличных стратегий, но одна из самых лучших – лично меня она привлекает больше всего – это их политика посылать на места руководителей вместе с продавцами каждый раз, когда они внедряют новую программу.
Однажды Говард работал с представителем «World Book». Говард провел презентацию, в конце которой покупатель заявил: «А теперь, мистер Боннелл, позвольте мне сказать вам одну вещь. Нам нужен комплект книг – ведь наши дети могут почерпнуть из них много полезного. Однако когда мы поженились 15 лет назад, я поклялся, что никогда не буду покупать ничего в кредит, кроме нашего дома, и за все это время ни разу не нарушил своего слова».
Таких людей видели мы все. Они настолько неплатежеспособны, что, даже если бы кругосветное путешествие стоило всего 50 центов, у них не хватило бы денег заплатить за километр поездки. И все же они упорно продолжают платить за все наличными. В данном конкретном случае покупателя нельзя было назвать несостоятельным, но на кон поставлена гордость, и у Говарда Боннелла, при всей его убедительности, почти не было шансов заставить этого человека передумать. Тут уж ничего не поделаешь. Он сказал свое слово, как отрезал: «Я сказал, что не буду покупать в кредит, и всё тут!» Если бы Говард попробовал применить каждую из известных человечеству технологий продажи, и то не смог бы ничего добиться. Как я уже сказал выше, заставить человека изменить свое мнение практически невозможно.
Прием «выведение из угла»
Говарду нужно было вывести этого человека из угла, в который тот себя загнал, и освободить его для принятия нового решения. Вот как он поступил. Посмотрев на покупателя, он сказал: «Мистер Покупатель, позвольте задать вам вопрос. Если я покажу вам, как получить этот комплект книг издательства “World Book” прямо сейчас и не платить наличными, которых, как вы сказали, у вас нет, и при этом не нарушать данного слова, будет вам это интересно или нет?» Мужчина спросил: «Как вы сможете это сделать?» Говард не дал ему сорваться с крючка. Он повторил: «Вот мой вопрос. Если я покажу вам, как получить этот комплект книг издательства “World Book” прямо сейчас и не платить наличными, которых, как вы сказали, у вас нет, и при этом не нарушать данного слова, будет вам это интересно или нет?» Покупатель: «Да, и как я могу это сделать?» Говард: «Все очень просто».
