Фрэд входит в образ представителя страховой компании и описывает страховую программу и ее преимущества. Затем он говорит аудитории: «Итак, мы поговорили о программе. Представили решение. Разработали вариант программы, которая через определенное время наполнится финансовым содержанием. Но вот что я хочу сказать, Боб. После того как мы поработали вместе, мне стало совершенно очевидно, что среди ваших внутренних стремлений далеко не последнее место занимает желание предоставить Майклу инструменты и оборудование для того, чтобы он мог справиться со всеми превратностями судьбы и стать кузнецом своего счастья, или я не прав?» Боб: «Все правильно». Фрэд: «Что ж, программа, которую мы разработали, позаботится об этом, независимо от того, что может случиться. А случиться может вот что.
Представьте, что с сегодняшнего дня прошло 8 или 9 лет. По почте приходит приглашение из выбранного Майклом колледжа. Вы с вашей женой отправляетесь на церемонию выпуска. Входите в вестибюль, слышите гул возбужденных голосов, окунаетесь в атмосферу человеческого тепла; но все это отступает на задний план, когда вы слышите гимн выпускников, слышите шуршание мантий и видите, как подпрыгивают маленькие кисточки на шапочках. Вы бросаете взгляд на лицо вашей жены. На нем широкая улыбка, но в уголках ее глаз вы замечаете наворачивающиеся слезы. Вы берете ее за руку, она сжимает вашу ладонь, и вас обоих полностью захватывает кульминация долгих лет планирования и надежд.
Но все уже позади. Вы видите, как Майкл поднимается на сцену и получает диплом. Он идет по проходу, отыскивая глазами вас и вашу жену. На его лице лучезарная улыбка. Вы ощущаете тепло его рукопожатия, чувствуете его руку на своем плече, и он говорит: “Господи, папа, я буду вечно благодарен тебе за это”. Ведь это именно то, чего вы хотите, Боб?» – «Да».
Банально? Только если вы, продавец, не ощущаете тех же эмоций, что переживают родители. Могу также добавить, что эта процедура прекрасно зарекомендовала себя в процессе постобслуживания. Она помогает гарантировать продажу, потому что вы продаете результаты покупки. Кроме того, хочу подчеркнуть, что она сулит родителям некоторые сиюминутные выгоды в виде душевного успокоения, вызванного знанием того, что высшее образование сыну обеспечено.
Почти независимо от того, что вы продаете, вы можете и должны нарисовать картину, которую покупатель мог бы увидеть и почувствовать. Так как многие выгоды в данном случае отложены на годы, очень важно, чтобы представляющая их эмоциональная картина оставила в памяти покупателя неизгладимый отпечаток. Это намного снижает возможность расторжения контракта.
Воздействие продаваемой картины совершенно очевидно и объясняет, почему Чарльз Осгуд из «CBS News» заявил: «Камера – это всего лишь жалкая замена слов и воображения». Чтобы убедиться в том, что это не ускользнет от вашего внимания, подчеркну, что в диалоге содержится шесть вопросов. Хорошая продажа и хорошее заключение сделки хорошим продавцом обязательно включают презентацию нескольких граней товара.
Когда Фрэд проводил эту презентацию, страхование жизни с выкупной стоимостью было очень популярно среди молодых родителей. В мире 1980-х мы имеем дело с другими видами страховок (страхованием на определенный срок в сочетании с взаимными фондами, денежным рынком и т. д.), но техника и процедуры остаются прежними. Вам нужно только приспособить их к своему товару или услуге.
Как подчеркивает тренинг-менеджер Джон Хаммонд, когда человек совершает значительную покупку любого рода, то он, как правило, делает это только после того, как завершит процесс создания картины в своей голове. Как профессионал, вы должны помочь покупателю ее нарисовать.
Прием «подготовка»
Мой хороший друг доктор Эмол Фэйлз, в прошлом преподаватель Университета Северной Каролины, проделал огромную работу, убедил многие торговые палаты в необходимости организации курсов повышения квалификации для розничных продавцов магазинов в своих регионах, чтобы научить их использовать торговые возможности, которыми многие, если не большинство продавцов, пренебрегали.
Чтобы доказать, что такое обучение необходимо, доктор Фэйлз брал свой бумажник, привязывал его к заднему бамперу своей машины и несколько дней возил по асфальту, пока тот не превращался в лохмотья. Затем он складывал в него кредитные карточки, деньги и водительские права. После этого направлялся в универмаг и покупал себе галстук. В наших универмагах прилавки с галстуками, как правило, располагаются поблизости от прилавков с бумажниками. Доктор Фэйлз доставал из кармана бумажник и «случайно» ронял его на пол. Деньги, карточки и прочее содержимое бумажника разлеталось во все стороны.
В одном маленьком городке он проделал эту процедуру в пяти разных магазинах. Продавцы всегда помогали ему подобрать рассыпанные вещи. Иногда они бросали презрительный взгляд на то позорище, которое он называл бумажником, но ни один из них не посоветовал ему в дополнение к новому галстуку купить себе новый бумажник.
Смысл картины, которую рисовал доктор Фэйлз, очевиден. Курсы повышения квалификации продавцов были абсолютно необходимы. Руководители соглашались, что это выгодно для покупателей, продавцов и самой фирмы.
Я твердо убежден в том, что, используя воображение, вы сможете рисовать покупателям убедительные и эффективные картины. В случае доктора Фэйлза приготовления (стирание бумажника о дорогу и посещение пяти магазинов) к разговору с руководителем фирмы занимали в 10 раз больше времени, чем сама беседа. Это еще раз подтверждает, что Авраам Линкольн был прав, когда сказал: «Если у меня будет девять часов на то, чтобы срубить дерево, я шесть часов потрачу на то, чтобы наточить топор». Продажа – нелегкое занятие, но соответствующая подготовка делает его гораздо более легким и выгодным.
Кстати, это относится ко всем сферам деятельности. Адвокат тратит сотни часов на изучение и подготовку материалов для каждого часа, проводимого им в зале суда. То же самое можно сказать о хирурге, профессиональном спортсмене и профессиональном продавце. Великий скаковой жеребец Нашуа выиграл больше миллиона долларов менее чем за час соревнований, но он потратил сотни часов тренировок на то, чтобы научиться показывать результаты в любую погоду и при любом состоянии трассы. Имея хорошую подготовку и находясь в прекрасной физической и моральной форме для того, чтобы бежать правильным аллюром, ускоряться, когда нужно, и при необходимости полностью выкладываться, он сумел воспользоваться каждой возможностью.
Полагаю, картина вам ясна! Когда вы начнете тратить на освоение искусства профессиональных продаж столько же времени, сколько профессиональная футбольная команда – на подготовку к воскресной игре или боксер – на подготовку к матчу (не говоря уже о чемпионате), то быстро увидите, как резко подпрыгнет процент результативности заключения вами обычных сделок и взлетит процент заключения вероятных сделок, которые большинство продавцов всегда упускают.
Прием «страх»
Фрэд Херман использовал самые быстрые и самые эффективные словесные картины, о каких мне когда-либо приходилось слышать. Он проводил программу обучения для одной крупной нефтяной компании и обучал механиков их станций техобслуживания. (Это было много лет назад, когда станции действительно предоставляли обслуживание!) Главной задачей Фрэда было научить работников продавать больше масла. (В те времена станций было полно и это было им просто необходимо.)
