Фрэд учил механиков, после того как они откроют капот и проверят уровень масла, подходить к водителю и говорить: «Вам нужно 4,5 литра». Фрэд правильно назвал этот вид мотивации «мотивация страхом». Яркая словесная картина, не так ли? Она очень легко визуализирует страх в мыслях покупателя, потому что в тот момент, когда механик говорил: «Вам нужно 4,5 литра», – владелец машины сразу представлял, что у него серьезные проблемы с мотором. Большинство людей склонны ожидать худшего, и мысль о том, что его машина сожгла почти 5 литров масла, могла напугать любого владельца.
Фрэд говорил, что владелец тут же пулей выскакивает из машины! «Что вы имеете в виду, говоря, что мне нужно 4,5 литра?» Тогда механик должен был сказать: «У вас ужасно грязное масло, и его нужно сменить прежде, чем оно испортит мотор. Это займет всего минуту, и вы снова сможете ехать». (Последнее предложение – это еще одна словесная картина, не так ли?)
Вы продаете то, что он делает
Вы должны нарисовать картину того, как покупатель пользуется и наслаждается товарами или услугами, которые вы продаете. Если вы полностью осознаете, в чем суть этого процесса и каковы выгоды от его использования, то будете работать над ним до тех пор, пока продажа картин не станет вашей второй натурой.
Возьмите на заметку необходимость проверки словесных картин, которые я буду рисовать вам до конца этой книги. Напомните себе о необходимости при повторном и последующих прочтениях «Секретов заключения сделок» обязательно искать и рассматривать словесные картины. Кстати, еще раз напоминаю: при втором прочтении у вас будет появляться больше идей, больше заметок и примечаний на полях книги, чем при первом, а при третьем – еще больше, чем при втором.
На протяжении всей книги я рисую картину удовлетворения и благодарности. Причина проста. Вы продаете не то, чем является ваш товар, а то, что он делает. Пример: каждый год продается больше 5 миллионов сверл на четверть дюйма, но можно с полной уверенностью сказать, что сверла на четверть дюйма не нужны никому. Всем нужны отверстия на четверть дюйма.
Каждый год продается косметики на миллиарды долларов, но можно смело заявить, что никому не нужны помада, тени, румяна и т. д. Всем нужна привлекательная внешность. Все хотят приятно пахнуть, быть пленительными и желанными для представителей противоположного пола.
Вы не продаете то, чем оно является, – вы продаете то, что оно делает.
Посмотрите рекламные ролики по телевизору, рисующие словесные и визуальные картины того, как пользователи товаров наслаждаются выгодами, которые дает их использование.
Прием «постобслуживание»
Том Норман рисует словесные картины в письмах. Он учит продавцов писать покупателям письма после того, как сделка уже заключена. Это тоже постобслуживание, которое часто упускается из виду тренинг-менеджерами. Его важность должен понять каждый, потому что после того, как вы произвели продажу, вам нужно сохранить покупателя.
Том поощряет своих клиентов делать то, что он делал много лет, когда занимался прямыми продажами. Он рекомендует продавцам писать письма тем же вечером или, в крайнем случае, через день после оформления продажи, независимо от того, где происходил процесс – дома или в офисе.
Том настаивает на том, чтобы письмо было написано от руки. Не запрещается использовать бланки компании, но очень важно написать адрес на конверте вручную и наклеить почтовую марку, потому что она делает письмо более личным, чем штемпель компании.
В письме говорится: «Хочу лично поблагодарить вас за любезность, вежливость и доверие, которые вы проявили ко мне вчера (сегодня, в любой день, в зависимости от времени написания письма). Я получил огромное удовольствие от возможности лучше узнать вас и вашу семью. Я горд тем, что теперь вы используете наш товар, и знаю, что вы оцените его достоинства и будете довольны результатами. Обещаю не терять контакт с вами в будущем на случай, если смогу быть полезен вам чем-нибудь еще. Тем временем, если вам понадобится помощь любого рода, пожалуйста, связывайтесь со мной в любое время».
Это письмо рисует много картин, содержит несколько искренних «комплиментов» и придает новому покупателю уверенность в том, что он поступил правильно:
Хочу поблагодарить за любезность…
Я получил огромное удовольствие…
Я горд тем, что теперь вы…
Вы оцените… и будете довольны…
Обещаю не терять контакт с вами в будущем на случай, если смогу быть полезен вам чем-нибудь еще.
Том создает образ продавца, который уважает и заботится о делах клиента, обещая удовлетворить любые потребности по мере их возникновения. Он как бы говорит покупателю: «То, что вы совершили покупку, вовсе не значит, что я собираюсь терять к вам интерес». Он рисует портрет продавца, ориентированного на людей и на услуги. Только так вы будете больше продавать и сделаете солидную карьеру в мире торговли.
Глава 23 Продавайте картины, чтобы продавать больше
Прием «повторение»
А сейчас я рискую поставить себя под удар, говоря то, что вы уже много раз слышали. Я нарисую словесную картину, а затем хочу, чтобы вы вписали наименование товара прежде, чем посмотрите на ответ внизу. «Пауза, которая освежает». _______
Даже несмотря на то, что прошло уже больше 25 лет с тех пор, когда ее использовали в первый раз, вы помните эту картину, словно видели ее только вчера. Следующая картина: молодые люди играют, веселятся, поют и прекрасно проводят время. К какому поколению они принадлежат? _______ А теперь мы видим, как спортсмен тренируется, а потом садится за «Завтрак чемпионов». Что именно он ест? _______
В каждом из этих примеров компания или товар, благодаря повторениям и использованию словесных картин, становятся узнаваемыми и заставляют нас ожидать конкретного результата, когда мы покупаем эти товары. Эти повторы и картины являются для нас настойчивыми приглашениями к покупке «Кока-колы», «Пепси» или пачки пшеничных хлопьев.
Если ваша презентация длится 15 минут или дольше, вы должны включать в нее повторяющиеся фразы, намекающие на то, что люди, покупающие у вас, смогут насладиться определенными выгодами, которых будут лишены те, кто у вас не покупает. Эти фразы должны быть построены по принципу непрерывности: «Оно предотвращает любые утечки», «Экономия электричества очень значительная», «Деньги, которые вы сэкономите, принадлежат вам, а не муниципалитету», «Вкладывайте сбережения в свое будущее».
Каждый хороший продавец рисует картины
Все хорошие механики и добросовестные врачи делают одно и то же. Врач говорит: «Это не рак – пока». Механик говорит: «Нет, я не думаю, что вам нужен капитальный ремонт, – пока». Слово «пока» рисует в голове покупателя картину страха.
