И еще раз подчеркну, что если вы постоянно встречаетесь с одними и теми же возражениями, то, скорее всего, с вашей презентацией не все в порядке.
Возражения полезны
Как я уже говорил, лучше всего нейтрализовать возражение, пока оно еще не высказано. Как правило, большинство возражений, возникающих после каждой из ваших презентаций, одинаковы. Если дело в этом, то вам необходимо записать свою презентацию и тщательно проанализировать, какие моменты и как вы охватываете. С вероятностью минимум десять к одному вы обнаружите, что грешите «многословностью» и упускаете некоторые ключевые моменты. Возможно, вы слишком распространяетесь о том, что интересует вас, но не представляет особого интереса для покупателя.
Важно, чтобы вы поняли, что вы сами уже должны быть «проданы» и, следовательно, не должны пытаться «продать» себя снова. Вы пытаетесь «продать» покупателя. Поэтому имеет смысл сесть на его сторону стола, предвосхитить возражения, которые могут быть выдвинуты, а затем нейтрализовать их в своей презентации.
Глава 25 Возражения полезны – возражающие нет
Не придерживаясь определенного порядка, я сначала дам определение различных типов потенциальных покупателей, а затем коротко, используя от одного до пяти предложений, дам рекомендации по поводу того, как иметь с ними дело.
Во-первых, существуют покупатели-антагонисты, затем скептики, доверчивые, эгоисты, всезнайки, медлительные, враждебные, нерешительные, «крутые», расточители, крохоборы, критикующие, охотники за дешевизной, прожигатели жизни и невозмутимые.
Да, существует много типов покупателей, и главное, что вам нужно знать о каждом из них, – это две вещи.
Во-первых, по словам тренинг-менеджера Тома Нормана, все они хотят оказаться правы и всем им нужно быть правильно понятыми. Во-вторых, вы должны понять, что, как сказал бы покойный Чарльз Рот, в момент покупки все они боятся совершить ошибку, особенно если дело касается значительной суммы денег, поэтому все они «не совсем нормальны». Доказано, что в момент принятия решения пульс покупателя учащается. В дело вмешивается страх, и он существенно влияет на решение, поэтому я полагаю, что мы в самом прямом смысле слова можем сказать: они не совсем нормальны. Следовательно, любому покупателю необходима уверенность в том, что он принимает правильное решение.
Убедите покупателя
В процессе работы с покупателями давайте также вспомним, что, как говорит специалист по вопросам коммуникации и управления временем Дэн Беллус, «цель продавца – не нанести поражение покупателю, а убедить его в том, что, совершив покупку, он в результате станет счастливее и богаче».
Еще одна вещь, которую следует помнить, – это базовая формула, выведенная Кэветтом Робертом: по мере выдвижения возражений, независимо от типа покупателя, мы, во-первых, должны выказать радость по поводу возражения и заверить покупателя в том, что это возражение перестанет представлять проблему, когда он увидит оставшуюся часть презентации (возражения процветают на почве противостояния, но умирают с достижением согласия). Во-вторых, мы рассматриваем возражение как вопрос и затем используем его в качестве приманки для вовлечения покупателя в процесс продажи. В-третьих, мы убеждаем себя в том, что это единственный вопрос, и, в-четвертых, когда возможно, используем возражение как причину, по которой человек должен купить, а затем убеждаем его предпринять решительный шаг и сделать именно это.
Поймите правильно: ни одна отдельная формула или процедура не может полностью соответствовать любой ситуации, с которой вам предстоит столкнуться. Однако эта базовая формула (или процедура), будучи освоена вами в совершенстве, послужит прочным фундаментом, позволяющим с легкостью ориентироваться в любых ситуациях.
Надеюсь, вы уже заметили и еще не раз заметите, что в процессе рассмотрения различных возражений в этой книге мы, как правило, не всегда следуем этой базовой формуле. Я рекомендую вам держать ее в голове, потому что при работе с различными возражениями было бы чрезмерной роскошью постоянно напоминать о ней.
Покупатели хотят сказать «да»
Напоминаю вам, что покупатели не хотят сказать «нет», потому что этому слову присуща окончательность, а, как было сказано раньше, покупатель так же стремится получить решение своей проблемы, как вы стремитесь помочь ему ее решить. Это то, что большинство людей делает с неохотой. Помните, что возражения не являются реакцией на вас, и вы не должны относить их на свой счет. Сохраняйте хладнокровие, и ваши шансы совершить продажу резко возрастут.
Советую вам помнить, что возражения процветают на почве противостояния, но, как правило, умирают после достижения согласия. В этом заключается одна из главных причин, по которой мы используем некоторые описанные далее технологии. Я также прошу не забывать, что, работая с покупателем, вам не следует брать на себя функции лектора. Суть процесса не в том, чтобы вы говорили, а покупатель слушал. Самый лучший способ совершить продажу – это вовлечь его в процесс. Вот почему на протяжении всей книги используется техника вопросов, применяемая хорошими врачами и хорошими адвокатами для исследования ситуации и поиска наилучших способов идентификации проблемы, решение которой нужно найти.
С этими легко
Начнем с самого «легкого» покупателя. Доверчивый Гари собственной персоной. Дай Бог ему здоровья, он единственный, кто вселяет в нас всех веру в человечество, потому что встреча с ним определенно скрашивает нам день. Он из тех, кто до сих пор верит, что луна сделана из молодого сыра. Работайте с ним в открытую, без хитростей.
Расскажите множество интересных историй из жизни. Если вы завоюете его симпатию и доверие, он купит у вас скорее, чем по любой другой причине. Он поддается убеждению, но не любит, чтобы его подгоняли или оказывали нажим. Обращайтесь с ним мягко, но уверенно.
Второй покупатель – это Скептик Сидни, который требует подсчета бактерий в молоке человеческой доброты и настолько циничен, чтобы думать, будто кто-то столкнул Шалтая-Болтая со стены. Он не только скептичен, но и логичен. Я особо напоминаю вам о том, что скептически, антагонистически настроенный покупатель желает быть правым и желает быть понятым. Имея это в виду, когда он выдвигает категорическое возражение, сдобренное небольшим количеством раздражения, цинизма или сарказма, вы должны отреагировать словами: «Я рад, что вы подняли этот вопрос, мистер Покупатель, и, чтобы убедиться в том, что я правильно его понял, не будете ли вы так добры повторить ваши слова?»
Этим вы добиваетесь двух вещей: обозначаете с вашей стороны честную попытку быть справедливым и, кроме того, показываете, что придаете большое значение тому, что говорит покупатель. В дополнение к этому, когда покупатель повторяет свое возражение, велика вероятность того, что он сбавит его тональность.
