Я всегда верил в то, что при нормальных обстоятельствах на вопросы следует отвечать сразу, если только они не срывают саму презентацию. Если в ходе первой части презентации покупатель спрашивает: «Сколько это стоит?» – вы можете захотеть или не захотеть ответить сразу же, в зависимости от конкурентоспособности цены или от того, насколько велико превосходство вашего товара. Если у вас есть определенное преимущество в цене, ваш подход должны определять опыт, здравый смысл и рассудительность.
Если у вашего товара есть определенные преимущества в качестве и достоинствах, но нет преимущества в цене, то вам следует по возможности избегать ответа на вопрос о цене до тех пор, пока вы не объясните или не продемонстрируете некоторые из преимуществ вашего творчества.
Вот эти слова
Прямой ответ на вопрос покупателя о цене может быть таким. Мило улыбнитесь и скажите: «Через минуту мы до этого дойдем» или «Мне очень приятно, что вас интересует цена. Через несколько минут, когда я перейду к этому вопросу, вы будете рады, что спросили». Если покупатель настаивает, вы можете сказать: «Я бы с радостью ответил вам, мистер Покупатель, но это будет все равно что заплатить за костюм, прежде чем вы увидите, что берете. Я всего лишь хочу, чтобы вы в точности рассмотрели, в чем заключаются преимущества нашего товара и смогли оценить, какую сделку мы вам предлагаем».
Еще один ответ может быть таким: «Дело в том, что цена включает слишком много факторов, таких как размер, модель, условия и доставку, и поэтому я не решаюсь отвечать, пока мы не сузим выбор вариантов».
Когда покупатель спрашивает о цене прежде, чем у вас появилась возможность продемонстрировать преимущества товара, вы можете справиться с ситуацией следующим образом. Взгляните на него, улыбнитесь и скажите: «Это тот момент, который доставит вам особое удовольствие. Мне приятно, что вы уже проявляете столько интереса, чтобы спрашивать о цене. Через минуту я к этому перейду». Затем лично я вернулся бы к презентации.
Не заставляйте покупателя ждать слишком долго
Скорость, с которой вы продвигаетесь вперед, имеет большое значение. Не ведите себя так, словно участвуете в гонках, но, после того как вы пообещали рассказать о цене через минуту, быстро опишите несколько привлекательных черт и преимуществ, которые оправдают цену.
Позвольте мне подчеркнуть тот факт, что некоторые покупатели по природе нетерпеливы и если они требуют ответа через минуту или две, то вы можете использовать такой подход: «Мистер Покупатель, я понимаю вашу озабоченность и, пожалуйста, поверьте мне, что когда я говорю так, то не пытаюсь уйти от темы. Однако пока мы в результате обсуждения не определимся с вашими потребностями, я не смогу назвать вам цифру. Мой ответ в данный момент может оказаться завышенным или заниженным. Если цифра окажется слишком высокой, вы можете потерять интерес. Если же она будет слишком низкой, то, после того как я назову окончательную сумму, вы можете и разочароваться».
Возвращайтесь к презентации. Если же покупатель снова спрашивает о цене, то, мне кажется, вы больше не сможете оттягивать ответ. Поэтому отвечайте прямо и называйте самую высокую цифру, включающую все конструктивные особенности, приспособления, дополнения или привилегии, которые могут быть включены в комплект вашего товара или услуги. При этом скажите: «Самая высокая возможная цена составит…», а затем назовите цифру. «Однако вполне вероятно, что, когда мы точно определим ваши потребности, окончательная цифра окажется меньше. Мне думается, ваша первоочередная забота заключается в том, чтобы товар соответствовал вашим потребностям, не так ли, мистер Покупатель?» Дождитесь его ответа, а затем возвращайтесь к достоинствам и преимуществам.
Если покупатель дает понять, что цена примерно такая, какую он ожидал, или даже ниже, задавайте завершающий вопрос: «Раз товар соответствует вашим потребностям и цена для вас вполне приемлема, то желаете ли вы, чтобы я установил это оборудование прямо сейчас или рассчитываете на какую-то конкретную дату?»
Необязательно разбираться со всеми возражениями
Проводя презентацию, вы должны помнить, что не работаете в службе ответов на возражения. Чтобы осуществить продажу, необходимо нейтрализовывать все возражения. В реальности очень редко возникает ситуация, когда покупателю нравится все в вашем товаре. К счастью, это вовсе не обязательно для того, чтобы он его купил. Для этого нужно лишь одно: то, что вы продаете, должно нравиться ему больше, чем то, что он должен отдать взамен.
Недавно я купил костюм, несмотря на тот факт, что в нем мне не нравились две вещи. Во-первых, меня не слишком обрадовала цена, но с помощью моего друга, портного Дойла Хойера, и Рыжика я смог оправдать стоимость костюма. (Теперь все дорого, за качество надо платить, ему не будет сносу, ты должен выглядеть преуспевающим и т. д.) Во-вторых, мне не понравилось, что брюки придется носить с ремнем, но это уже мелочи.
Несмотря на эти два возражения, я купил костюм, потому что мне очень понравился цвет, а также то, как он сидел. В дополнение к этому, когда я надел костюм, мой Рыжик, которая могла бы стать чемпионом мира среди подлиз, прижалась ко мне крепко-крепко и сказала, что такой нежной ткани она еще никогда не видела. Картина ясна?
Моя основная мысль такова: часто будут возникать возражения, которые вы не сможете нейтрализовать. Существует даже небольшой шанс, что сделать это невозможно, поэтому нет смысла слишком сильно беспокоиться. В случае, если покупатель выдвигает возражение, позвольте напомнить, что ваш бизнес – торговля, а возражение, если с ним правильно обойтись, – это ваш друг, который может помочь осуществить продажу.
Ваш бизнес – не ответы на возражения
Довольно часто у молодых (по опыту работы, а не по возрасту) или неуверенных в себе продавцов возникает ошибочная идея, будто они работают в службе ответов на возражения. В результате такого заблуждения они фактически поощряют покупателей выдвигать дополнительные вопросы или возражения. Чаще всего это происходит, когда продавец дает остроумный (на его взгляд, разумеется) ответ на трудный вопрос или возражение. Как тренинг-менеджер, я всегда обращаю внимание на то, как продавец скрещивает руки на груди, выставляет вперед подбородок или какими-нибудь другими средствами языка тела говорит покупателю: «Гарантирую, что со следующим я тоже справлюсь, так что валяй, задавай, просто испытай меня!»
С таким отношением продажа часто проваливается, потому что у покупателя неизбежно возникает ощущение, что у продавца проблемы с самомнением и он больше заинтересован в выставлении напоказ своих знаний, чем в решении проблемы клиента.
Перефразируйте и смягчите возражение
Во многих случаях возражение можно значительно смягчить с помощью перефразировки. Например, покупатель может сказать: «Качество вашего товара явно оставляет желать лучшего. Я не верю, что он проработает три недели, не говоря уже о трех годах, записанных в вашей гарантии!» Это достаточно резкое возражение, но его можно в значительной степени нейтрализовать или разрядить путем перефразировки. Сделайте это, понизив голос, глядя покупателю прямо в глаза: «Если я правильно понял, вы хотите быть уверены, что наш товар долговечен и что вы получите адекватную долларовую ценность за каждый вложенный доллар. Вы это хотели спросить, мистер Покупатель?» Или вы можете сократить ответ и сказать: «Вы задали вопрос… Я правильно понял?» (Никогда не говорите: «На ваше возражение я могу ответить…»)
